从败家开始说消费者行为

今天上午纠结了好久，最后还是下决心去买了一本书。还是国内好啊，以前买书的时候从来不纠结。美国的书真心贵...

想想这个前后纠结的过程，还是蛮有意思的，所以写写玩玩。

1. 购买行为取决于商品带来的效用？

传统的经济学讲供求曲线，就是随着价格的上涨，需求量会增加。供给曲线我们不管，单单说需求曲线。之所以有需求曲线，是假设对每个个体来说，购买该样商品会带来一定的效用（utility）。比如最简单的食品，至少吃东西能果腹，这就是最基本的生存需求了。

每个人会对消费同一样东西有不用的（预期）效用，比如我觉得这本书给我带来的阅读价值可能有200块，所以它标价100块我也会去购买。换一个完全对机器学习不感兴趣的人，他可能觉得这本书对他的效用就是0，所以哪怕只有10块钱他也不会去买。众多个体的效用分布就组成了需求曲线（即整个群体来讲，可以接受价格与购买人数的分布图）。

如果按照上述理论，我应该没有任何犹豫的、自从我知道这本书给我带来的效用（200块）大于他的售价100块的时候，我就应该去买了。可是我为什么在剁手之前还是纠结了很久呢？

1.0 单个消费者的消费决策

纠结的原因之一可以用传统经济学来解释：我是一个消费者，而且我有着预算约束。预算约束就是说，我这个月工资只有1000块，然后我500块要付房租，然后300块要吃饭，这些都是刚性的，那么我只有200块可以自由支配来买其它东西。那么我这个月既想买书，又想买衣服，又想买首饰，又想攒钱买新的iphone、又想出门去旅游，可是我的预算约束告诉我这是不现实的。所以我为了最大化我这个月的感受，我必须从这么多项目里面选择我可以负担得起的、且带给我最大化效用和的组合。这就是传统的一个单个消费者的决策过程。

非要用数学语言的话，就是 max sum(utility_i)  s.t. sum(price_i) <= budget

当然这是一个非常静态的模型：我只考虑本期，有多少预算花多少。如果我预期我下个月会突然间有一笔10000块的奖金，那么故事是不是会有所不同呢？最简单的我可以去找朋友们借钱，先把想买的都买了，然后下个月奖金到账了还款就好了对吧？这就是金融的作用了：当我有流动性约束（手里暂时就这么点钱）的时候，我还可以去“透支”未来的收入，从而达成当期的消费习惯。比较常见的就是我一下子买不起一个iphone，那么我可以去用信用卡分期支付，12期的话每期钱也就没那么多了呢。当然代价可能是我要付一定的利息....

1.1 书的效用（utility)

说起来还有一个问题。我怎么知道一本书的效用等价于多少钱呢？或者这个东西是可以简单的用钱来衡量的吗？而且书还可以去图书馆借，那么我为什么还要花钱去买呢？古话说的好，“书非借不能读也”。

我仔细想了想，对我来说，很重要的还有一点是，书买来的可以放在我的书架上...然后每次有人来找我问问题，我就可以在解释完之后、很傲娇的说，更多的细节在这本书里面呢。所以可以用来挡问题也是很重要的一点....

1.2 书的厚度与价格

很多时候我看到一本书的第一反应就是，怎么可以这么贵？然后默默的往下开始找页数。比如上面这本，看到它有1280页的时候，我就释然了，感觉好像还是合理的...这也是一种对于书的消费心理吧，虽然不是厚度决定价格，但是往往一本比较厚的书可以让人多少原谅一下卖价。可是话说回来，美国的书一本书有半本附录和文献什么也不是稀罕事儿。

1.3 书的包装与价格

美国买书还有一点很好玩的，硬皮（hardcover）和软皮（paperback），一般同样的书两个版本的价钱还是会差不少的。这里面的逻辑据美国人民给我讲，是因为一般书刚上市的时候先出硬皮，然后可以卖比较贵的价钱，然后过段时间再开始卖软皮。基本上就是一个价格歧视了。急着看？忠诚粉丝？不好意思您多付点钱呗。比较可悲的就是这本书虽然已经是六年前的了（2009年出版），但是还是只有硬皮版本...又沉又让人多付钱，唉。

说到这里就不得不说到另一个经典的经济学模型：正版软件。正版软件的定价其实是个很有意思的事情，因为软件的复制和传输几乎是没有成本的（最多走点流量、或者很早以前就是盗版碟），所以简单的来讲就是第一份正版是肯定至少有一个人来买的，而这个人买了之后大家就可以免费拷贝了（假设盗版就是简单的复制粘贴，不存在加密解密验证什么的）。所以有人建了一个模型表示，其实正版的销售收入就是预期会买正版的人数＊定价。比如我们预期定价100块会有10个人会来买正版，那和定价1000块有1个人来买正版对于厂家来说其实是一样的...反正其他人最终都会得到免费的拷贝。

当然这个现在已经不适用于这个云时代了，随处可以下载、软件免费服务收费等等的，互联网的定价模式已经完全离开这个模型了。仅仅想到了就顺便提一下。

1.4 电子书与价格

说起来图书还有一个很好玩的事儿。我每次搬家的时候都一边各种免费图书大派送、另一边咬牙切齿的说，我再也不买纸质书了。先不说违背版权的什么下载pdf这种，就说出版社授权的电子书、比如kindle上面的，我每次买的时候还是会多多少少的纠结一下。比如我今天买的这本书，有kindle版但是也没便宜特别多（一半是8-9折的样子），所以我想了想加上可以摆在书架上面炫耀这种因素作祟，最后还是去买了纸质版。我好像常买的kindle版就是那种小说什么，读完了一遍肯定就再也不会拿出来翻翻了，也不想搬家占地方（基本就是那种只要搬家就开始送人的书）。所以到现在我买书给自己的底线就是，这本书搬家的时候你确定要一起搬走么？确定的话那就买呗...

国内倒是很多电子书单位定价真的很低，有点像jobs当年把一张cd拆成单曲出来卖的意思。这里的定价学问就更多了...所以说定价是经济学永远的话题呀。

话说我的kindle也已经开始埋灰了....唉。

1.5 同伴效应与价格

同伴效应（peer effect）说起来也是很好玩的一个消费者心理。上面我们一直在说一个孤孤单单的消费者，他总在自己跟自己纠结。同伴效应就是说，本来其实我也没有特别想要某本书，但是架不住周围总是有人提到这本书如何如何好，别人买到了之后经常拿出来引经据典什么的。久而久之我就开始俗称“长草”，然后总会有要么忘了要么“拔草”的一天。所以说女人败家之处还在于，你不是一个人在消费！你是一群人在消费！

这本书也是长草了有段时日了，经常说到什么的是我就心里在想，如果这本书在这里就好了，我就可以直接把书拿出来说服你们了。来来回回几次，我想买过来的心情就越来越急切——直到下单的刹那开始释放焦虑。

1.6 预期效用与定价

说来还有个很好玩的事情。我买这本书的时候，一看到价格是差不多100块，我的第一反应居然是“这么贵，那肯定值得买”。这多少有点像奢侈品——买的时候稍微肉痛一下，然后才觉得买吧买吧。也就是说消费本身不是一个纯粹的效用和成本的问题，而是这个过程本身也是一种享受。譬如小时候，如果谁过年攒了好久的压岁钱零花钱什么买了一个游戏机，那不知道要羡煞多少周围的小朋友。所以买东西的时候那种“颤抖”与纠结的心情，本身也是要计入消费行为带来的效用的。类似的例子如拍卖，拍卖本身斗志斗勇也是挺好玩的一件事儿，很多人往往在这个过程中会因为“赢家”带来的满足感而愿意多付出一点钱呢。我在想这本书如果只买20块，我估计毫不犹豫的就像买各种日用品一样“一键下单”了，反而少了各种乐趣和拆包裹时候的满足感。（所以说女人是有一种天然的受虐心理么？）(更多）

1.7 书的价格与运费

在国内的时候，我区别自己对一个东西的耐心与否，一般就是看我从哪里买：如果我特别急着要，一半是找一个可以提供当日或者次日送达的b2c网站买、甚至自己跑到实体店里去找；如果不是很急着要，那么我就慢慢的在网上淘，然后也不在意买家所在地（一般江浙沪还是比较快的），反正慢慢的能寄到了就好了。

到了美国还是如此。因为这本书比较贵，反而在选“运输”的时候我选择了“两日免费送达”，一般不急用的便宜的日用品我都是选择“慢慢送吧、记得额外送我一块钱”。所以说已经付出了那么多纠结了之后，在下单之后选“运输”的那一刹那我反而是更没有耐心了。

但是我又想了想，如果亚马逊问我，“多付1块钱次日送达”和“免费1周送达”，我估计我可能还是会选免费的选项...此时心里嘀咕的大概是“我已经付了这么多钱了你凭什么还要我付钱？” 然后一边选了免费送达一边气鼓鼓的关掉网页。所以也有研究说明，“Customers love free shipping too much so they even 'pay' for it"。人们的心里永远是，从我这里拿走是是很难的！(英文的意思就是，一家免费送货的东西 可能比 另一家商品价格＋运费 还要贵，但是人们就是喜欢免费送货所以宁愿多付钱买第一家的，来源）。

2. 耐心与非耐心 （贴现效用）

其实上面反复提到的一点就是“耐心”。说起来“耐心”是经济学理论里面很好玩的一个东西，不仅仅是在微观的消费理论、宏观模型里面也会有动态规划（有限期、无限期）那些，也是要对每一期的效用贴现什么。直觉上来说，就是谁也不知道未来会发生什么，所以拿到手为准，俗称“活在当下”。

这里的表现比如，我花钱越多就希望越快拿到越好，虽然我明明知道明天我可能就没有这么在乎这个东西了——下一次的幸福的感觉要等到包裹送到的星期五...这算冲动型消费吗？

3. 消费与啰嗦

话说回来，我之所以会在这里这么啰啰嗦嗦的写这些东西，其实只是因为一早花掉了100块钱去买那本书。然后各种心如血注，需要唠唠叨叨的发泄一下。但是又不能太明显，所以就跑到这里打字写blog来了，还要拿出那么一堆看似相关的经济学理论只是为了说明“我不是在乱花钱哦，我还是一个理性的消费者，我的一切行为都是理智上说的通的”。哈哈哈哈。说白了，女人就是爱给自己找理由 T_T

------------------------

大家看着玩就好，不要当真....