Category: 互联网产业观察

最近貌似百度文库被整的蛮厉害的，不小心捅了马蜂窝，一群“文艺工作者”群起而攻之。我知道的细节不多，就是有幸读到了“写给和百度作战的文艺工作者们” 这篇文章。其实本来“版权”的事儿在中国就是出于比较可怜的境地，所有复制成本很低的东西(大概相当于经济学里面的固定成本很高、边际成本几乎为零的东东们)都面临着这个问题：软件、电影、音乐、文字作品等等。大概只有绘画 （书法、雕塑，etc.）多少由于其“原本”的收藏价值远高于复制品，所以画家们多少好一点，至少不会为了某幅画被扫描上网而跟人家大动干戈。至于摄影， 我想大概摄影家们已经不指着摄影集卖钱了吧……更多卖的是某张照片的（商业）使用权。数字化的大潮流下，谁也逃不了——有兴趣的可以回头看看前几年颇为风靡的《长尾理论》。

这事儿和我关系貌似不 大，我写blog本身就不是为了赚钱，写那本和计量有关的小册子也是本着一种免费分享的观念（说到这里，COS的各位同仁们真的是站的高看得远了）。可能我多少是受开源（免费）软件影响比较深，再就是考虑到知识的外部性远远大于作者本身的金钱收益，所以也就不在意了（这个很大程度上来源于本科的时候修了一门课叫做“social cost-benefit analysis”，从而意识到知识的外部性有多么的大），或者说外部性已经进入我自己的效用函数……只是对于我来说，这一切有一个前提，就是我不指着直接售卖自己的知识和创作成果来生存（或者说做这些不是我的职业，只是兴趣的副产品而已）。但是，对于文艺工作者来说，他们靠的就是自身的才华吃饭；对于软件工程师来说，代码就是维系生存的依赖。社会、经济发展造就了现在的高度分工，既然人家是社会分工的一分子，那么当你享受社会分工的成果之时，自然要拿自己的劳动成果去交换——这是一种大家默认的公平吧？free-rider做的太多了，无论在哪里都是会被讨厌的。毕竟，谁也没有定义文艺作品为“公共商品 （public goods）”，虽然它有着各种类似于公共商品的属性（非排他性，etc.）——我也不认为把文艺作品定位于公共商品会有利于文化产业的发展，毕竟这后面明显的是一个激励相容问题：大锅饭是没有效率的，市场定价才会给劳动者应得的报酬和激励。

说到这里，想起来一个宏观的经济学模型（经济模型经常为人所诟病，不过这里姑且容忍我一次，用经济学来说说道理）。经济学里面有很多关于专利的模型，专利发展到一定程度人们就开始搞反垄断，所以这两者某 种程度上是紧密相连的。经济学有一个很简洁而优美的结论，就是完全竞争市场是最有(帕累托)效率的，当然在一定的前提假设下。我没怎么专门看过研究“专利制度”的文献，所以说起来这个东西多少有点底气不足，不过好在（被迫）做过一点“反垄断”的研究，所以大概知道这里的逻辑是怎么玩的。这里要说的经济学模型是宏观里面涉及到专利保护的（我没看原文，知道的结论是来自Acemoglu (2009)和Barro(2005)那些教科书里面的），大致结论是如果专利保护制度不好，那么创新者的创新积极性会受挫，导致经济发展的技术驱动不足，最后整个经济增长放慢。这个模型很简单，结论也很简单，但是应用有局限性：

• 这个模型只针对一个国家，没有说在现在全球化的潮流下，这种专利制度的不同会对国家之间的生产、竞争和合作产生什么影响。我国际贸易理论学的不多，所以说不上什么模型来，只是听说过一些用博弈来研究国家之间知识产权保护和专利制度的文章。只是对于中国，在我们现在这个经济发展阶段，恐怕太严格的知识产权保护制度会降低全面的经济发展速度。某种程度上，我们是在做有点“无耻”的free-rider，印证了一句话“科学是无国界的，但是科学家是有自己的国籍的”。从经济学的角度来说，若干年前有个很简单的例子，那就是“武大”的“内部材料”，即影印的一系列国际著名的经济学教材。可以说，那一批影印的教材造福了一代经济学学子，现在看的话海外武大背景的经济学学子很多——这个意义上推动了中国经济学的发展。但是长期看来，肯定是不可持续的，大家不会认同你这么个玩法。所以中国的知识产权保护越来越严格是可以预期的：当经济发展到一定程度，放任知识产权侵害对于创新的危害大于低成本获取知识和技术造福的经济发展的时候，必然造就可以预见的制度变更。

专利制度自从它诞生之日，就是饱受争议。同样伴随的还有“产业扶植政策”和“反垄断”问题。所以，虽然现在百度文库面对的只是表面上的一群作家群起而攻之，但我总觉得多多少少这个逻辑是和国家的产业政策、反垄断政策一致的。我学经济学的时候觉得特别遗憾的就是没有把各个流派的来龙去脉搞清楚，只是知道某些观点然后觉得逻辑上认同结论可以接受就印在脑海里了。这里想起来的是李斯特的国际贸易政策观点，搜了一下发现被归于德国历史学派（The German Historical School），所以也算是给各位一个历史起源的交代吧，有助于理解他思想形成的历史环境——19世纪40年代至20世纪初期。李斯特是多少主张政府主导的“产业保护”的（具体到国际贸易政策就是相应产业的高关税），但是他也强调了保护期限，大致是10到20年，根据产业本身特性的不同而不同（但愿这里大致的东西没记错，毕竟是好几年前学的东西了）。如果我们简单的把同样的逻辑应用到知识产权，大概也可以说中国对于知识产权“蔑视”只是暂时的，我们会一点点改变的，只是这个过程还需要一段时间。在这个过程中，我们已经深深看到的“免费”的可能性：如果您不直接付费，那么也要变相付费。比如您不想为了一部电影而付费，那么就要忍受可能的下载电影伴随的病毒侵害和不可避免的广告（比如PPS上泛滥的广告们）。大家都是要吃饭的，所以总得给人家留口饭吃。如果您愿意付费，以图书为例，付给纸质版和电子版是一样的，而且节省了印刷成本和流通环节成本，这也是我为什么看好电子书的缘故——如果相应的制度保护是健全的，那么电子书由于降低了交易成本，对市场的双方来说都是更有效率的（请注意前提假设）。现在电子书之所以不那么完美，是背后的知识产权保护不足的制度原因，而不是它本身的错误。比如我现在，愿意为了一本中文小说而付费，但是由于中文纸质书在西班牙的市场不存在，所以我根本买不到。我有一个kindle，如果亚马逊（卓越）也开始卖中文的电子版图书，我是非常愿意付费来看那些我想看却看不到的中文文字作品的，这些小说的作者也会得到应得的版权收入。但是请注意：我现在愿意付费，并不代表我十年前也愿意付费。十年前，我没有可以支配的零花钱的时候，我是不可能支付得起那么多钱去买书的，无论是电子书还是纸质书。幸好在这个世界上还有一个东西叫做图书馆，我可以泡在那里不用付（全额）费就看到自己想看的书，从而学习和增长自己的知识——这也是我为什么一直感慨图书馆是最伟大的知识共享制度的存在。这里我想强调的就是，如果我负担不起费用，而制度强迫我只有付费才能看书，那么我毫无选择只好放弃学习；但是当我负担得起费用的时候，我是乐意为了知识付费的。同样的故事可以应用于一个国家，如果人们负担得起费用，那么健全的知识保护制度是有利于经济良性增长的；但是如果大多数人们无力负担，那么这种制度只会造就知识的“束之高阁”，而不能真正的造福人民。这也是可以理解，为什么发达国家的知识保护制度一般要好于发展中国家。说到这里，我只是想说制度这东西不能强求（否则只是造福一小群人而伤害大多数人），也请不要把这一切归罪于数字化/电子化，后者只是科技发展降低交易成本的实现而已，其本身并无罪过。

最后，嗯，说到这个能不能generalize某个观点/模型到中国，想起来前几天收到的一封邮件，大概是我唯一一点都不想回的邮件，就在这里简单的交代一句吧。在邮件中有人问我PCAIDS，就是那个很久以前被逼做反垄断分析的时候随便拎的模型。我现在已经完全不做（也不关心）这东西了，所以也帮不上什么忙了，所以也就没回邮件。我不做反垄断分析的很大原因是，如果我们只是照搬现有的反垄断模型，而不考虑中国经济自身的特点，那么这样的分析究竟意义何在？会不会不如不做，毕竟不做至少不会反面作用。现在一群人在反垄断和产业政策里面玩DEA（俗称数据包络），还有SFA（俗称随机前沿分析技术），这俩东西我一个都不知道逻辑上是怎么玩的。每当看到这种文章，都觉得有点为了造文章而造文章的味道。如果您只是想造文章为了毕业找工作，而不关心文章的政策价值的话，建议您看一下前几日我提到的这篇神文：惊见神文！计量速成？？？，里面有更快捷的路径（虽然我从来不认为计量是万能的，但是相比于其他的我不了解的统计分析方法，至少用计量的时候知道可能错在哪里、如何看待分析的结果，所以相对安全吧），您就不用为了研究PCAIDS里面那些数学模型而伤透脑筋甚至掉头发了。如果您真的想对中国的反垄断政策做出一点贡献，那么请您静下心来关上窗户，读一下最基本的game theory和P-A模型，然后我相信您的数学基础已经足够看懂PCAIDS了，而且加上您本身的社会责任感和对中国问题的了解，相信您知道应该怎么修改那些看起来很炫的模型以应用于中国的具体政策、制度环境，也知道PCAIDS模型的纰漏在那里。如果您真的能达到那般境界，我自认已经帮不上您任何忙了。综上所述，无论您的目的为何，我都无法提供进一步的帮助（所以也就不回邮件了），请您谅解！

前几天看到张智勇（校友+学长，专注于电子商务）博客上的一篇读书笔记——再读《社会性动物》，让我突然间有些感慨。他讲了一个很经典的社会现象：从众。

我在看《社会性动物》，里面对社会心理学的定义是：社会心理学是研究人们对别人的信念和行为所产生的影响。

==从众==
第一章说的是社会心理学最知名的理论：从众；从众是有一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。

为什么突然间对这个问题这么感慨呢？主要是联想到前些日子的新闻，比如武汉大学樱花盛开游人如织、上海世博会试运行大混乱等等，无一不让人感慨中国之“人口众多”。当然媒体上的报道还是比较要面子的，不会说的这么露骨。只不过，连“围观”这个词儿都能这么火，我们又何必否认社会上这么普遍的从众心理呢？

那么我们日常中见到的从众现象又有哪些呢？学长的博客里面举了一些例子：

我曾经在工作中下意识的使用过从众的理论，比如说在网站改版的时候，大家知道，网民通常会反对的，这时候，如果我直接发一个公告，后面肯定一堆人骂……所以，如果我现在来做这个事情的话，可能就会稍微改变一些，首先，我会让意见领袖在公告下面支持我，这样，很多人就会想，那谁谁谁都说好，那就一定好，之所以我觉得不好，是因为我根本就没发现其中的美好吧？此外，我还会争取用事实说明改版到底为什么好，再加上我本身的公信力，把“好”内化到会员心里。

购物网站里面的销售排行榜，也都是基于从众理论的，所以他的使用还是很广泛的。我基本上想买书的时候，都会去新书排行榜看看……

说到这里，如果你是个喜欢标榜特立独行的人，那么是不是突然间发觉自己的很多行为是不是已经习惯了“从众”呢？我们上豆瓣去看书评、上电驴去下载最热门的影片和游戏、上校内（人人网）去看那些被人转过来转过去的热文，这一切不都是一种从众行为吗？可是为什么，我们会这么选择呢？学长的文章中提到：

从众的动机不同，一种是在想获得奖励、免受惩罚，这可能是社交或者物质意义上的，比如不让别人觉得自己傻，举个例子就是大家都骂XX网站，你要是不骂会不会显得不合群啊、无知啊？（这事情总发生，一般这时候我就闭嘴）；另一种是想获得恰当行动的信息，比如说你不知道什么数码相机好，就看别人怎么说；在这里， 我觉得，口碑营销的基本立足点就是社会心理学上的从众理论。

我们单说后一种行为。我比较依赖的网站有几个，其中一个就是“大众点评网”。因为总有朋友聚餐之类的活动，大家还都喜欢尝个新鲜，所以一般我都会先去大众点评网看看哪里有什么好吃的，然后直接打电话订好或者查查路线直线前往。其实在大众点评网，我作为一个浏览者，所看到的仅仅是一些去过的人给出的评价，有好有坏。但是一般说来如果这家不好，很少有人勤快到上网之后再来长篇大论一番——除非它不好的过分了值得上网去骂骂。所以大多数看到的还是正面的评价，当然也不乏一些“枪手”。可是我为什么会依赖大众点评网呢？很简单，信息不对称。

举了例子，你刚到一个旅游景点，也没有当地的熟人来带着你玩，那么你会去哪里吃饭呢？设想一种极端的情况，当地只有一条美食街，所有的饭店都在这条街上。那么你难道会一家一家的尝，直到找到满意的为止吗？当然不会。我们一般会做的就是去各个店门口看看里面有多少人，然后选择一家人最多（或相对较多）的，进去吃。这里我们暗含着这么一个假设：如果他家的饭不好吃，就不会有这么多人都受骗了，所以集体行为一定是理智的。

这个例子是不是越看越眼熟呢？想想你家周围，是不是有新的小吃店刚开业的时候会有很多人排长队去买所谓的“掉渣渣烧饼”、“武汉鸭脖”？难道你就没有发觉，其中很多人都是店家请来排队加塞的吗？再想想IPOD每次出新品，是不是都会看到一则新闻“忠心粉丝凌晨开始排长队”呢？

我们再回到信息不对称。因为信息不对称，所以如果你随机选（比如扔骰子、抛硬币）之类的，那么就会有很大的风险。或者，你一定要选到一家很好的店，所以只能挨家挨户去实地考察，这无疑是很浪费时间和精力的，搜寻成本过高。于是乎为了降低风险或者降低搜寻成本，我就会先去网上看看别人的评价。这一点很像“声誉”机制，只不过大众点评网把我们难以直接观察到的声誉放到网上了，让大家都能享有这些信息。我一直认为“声誉”机制的存在是一种有益的，对买卖双方都有益处。一方面，买方降低了搜寻成本；另一方面，卖方可以保持市场中的良性竞争，让那些不法商家退出市场。事实上，这正是我去年冬天一篇论文通过一系列委托-代理模型证明的第一条结论（其实我后面还说到，我们为保持这种声誉机制实际上是付出了隐性成本的，正所谓“声誉溢价”）。

好了，暂停“学术营销”。我只是想说明，从“降低交易成本”这个意义上，从众心里是一种基于生活经验的理性选择，在现实中它也是一种理性利己的行为。但是有一个问题出现了，营销专家们开始利用人们的这种心理特点，制定销售战略。当然广告并非是不好的，从经济学的角度来看广告是一种商家“可置信的承诺”，因为如果没有实力他是不会下血本做广告的。然而，博弈论中对于这种例子的分析有些太过于简单，当考虑到动态策略的时候，或许我们才会发现营销专家们的高超手段。从这个意义上来说，无论是经济学还是社会学，都提供了看待这种现象的一种角度。这也是为什么我觉得社会学越来越吸引我，他的很多想法都是和经济学很近，却能提供一个新鲜的视角的。

回到营销。无论怎么说，营销本身不可怕，可怕的是人们的心理。前段时间看了一篇纪实小说，很震撼，是慕容雪村的《卧底传销23天》。摘录几段：

我不禁感慨：传销真是浪费生命。我们生活在城市中，却完全与世隔绝，不能与当地人接触，不 能读书，不能看报，不能看电视，除了每天两堂洗脑课，上午半小时，下午半小时，其余时间全在无所事事地闲逛。

很多自负聪明的人就是这么被骗的：听着他们似是而非的歪理，一天比一天糊涂；听着他们的恭维，一天比一天自大。再加上宗教般的仪式、军队般的纪律、日日灌 输的谎话，再坚定的人都会动摇，从怀疑到茫然，从茫然到相信，从相信到狂热，一步步落入彀中……他们每天都吃不饱，也不敢吃饱，传销团伙内有个愚蠢之极的说法，他们全都深信不疑：每天吃多少米、吃多少菜，全是国家规定的！

以前我很好奇为什么有那么多人沉迷传销，后来渐渐明白：原来谎 言真有无穷的魔力，只要坚持说谎，天天讲、月月讲、年年讲，再坚强的人也会动摇，再荒谬的事也会变成真理，不仅能骗倒别人，连自己都会信以为真。去上饶之前，我自恃有点阅历，信誓旦旦地说自己决不会被洗脑，现在不敢这么说了：我在里面只有短短的20多天，而且别有用心，时时都要警惕，所以才能保持清醒。如 果时间再长些，把我终日浸泡在谎言之中，所见无非恶人，所闻无非歪理，我会不会变成一个狂热的传销徒？天知道。

所谓传销，利用的不过是一个人沦落在一个特殊群体中，被日日夜夜的洗脑的过程。在这么一种特殊的环境下，你必须选择“从众”，于是乎久而久之，连自己都对“众”的观点深信不疑了。想想也是，“病毒营销”利用的不也是人们的这个特点吗？想当年开心网的邀请好友策略，很多人说“收到第一封邀请加入的信不以为意，当连续收到第二封、第三封，突然发现自己周围的人都在邀请自己的时候，怎么能不对这个东西好奇？”。营销所利用的，无非于此。

其实，说到“点评”，在经济学上更倾向于认为是“口口相传”。很多研究市场行为的对此进行过各种各样的探讨，刚看到的一篇是Michael老师的Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics (原文在这儿)。这篇文章有很多结论，但是我感兴趣的是他对于“长尾理论”的证明——评论会更显著的影响那些互联网使用经验丰富的用户，使他们关注并不是那么热门的商品。此外指出了一点很有趣的事儿：线下的促销会降低线上评论的效果——我感觉就是如果网上说A里的蛋糕多么多么好，但是到了蛋糕店发现A里隔壁的好利来在促销，他家的蛋糕看起来也不错，那么我就有可能转投好利来了（事实上我经常这么干）。不知道为什么，我近半年总是在接触管理学和marketing science之类的文章，很多时候自己写论文去找参考文献，到最后看着zotero或者bibtex列出来的文献列表，恍然间有种错觉——大半都是商学那边的。或许从某种层面上来说，我接触的电子商务比较多，所以就算是从经济学的视角去看，也会不由自主的考虑到一些营销的问题。同样不知道为什么的是，很意外的发现Michael老师研究的东西都是我一直很感兴趣的……不是有句话叫做“当你发现一个东西很有意思，兴致勃勃的去研究的时候，才发现已经被人研究过了”吗？说实话，此时我不知道应该是欣喜，还是郁闷了。不过看看结论，印证一下一些想法和直觉，也是不错的。所以我也甘愿做一个“布道者”了。