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事儿关经济 互联网产业观察

从经济理论到商业模型

宏观经济理论比较难以直接转换为微观的商业模型,就不说了,毕竟关注的问题完全不是一个层面的。那么微观经济学呢?一个什么样的理论可以转换为一个可实践的商业模型呢? 除了金融之外?

这可能是经济学院和商学院最大的区别吧~就像物理和工程的差别。从我的感觉,最普遍的就是各种拍卖理论和模型,但是这个就有点鸡生蛋、蛋生鸡的味道了。比如Groupon,这种互联网时代的团购模式是不是我们以前所未曾闻及的?那么,在每一个传统的商业模式搬迁到互联网这个平台的时候,我们是不是可以利用信息的优势(用户注册资料、购买记录、地理位置等),来针对传统商业模式的弱项有所弥补呢?

电商在过去的2011年为广大群众贡献了无尽的福利,这个看看双11和双12抢购就不用多说什么了吧?各种烧钱烧的没完。从某种程度上,我甚至认为他们对平抑物价做出了杰出贡献……当然这个是暂时的,可是是什么样子的力量让各大电商这么火拼呢?我个人认为,还是信息优势和物流瓶颈突破,带来的电商较之于传统卖场库存、场地租金等等大幅下降的优势和对于顾客的准确感知。

作为一个有羊毛一定要蓐的半家庭主妇,我就很直接的在淘宝商超买掉了柴米油盐酱醋茶……除了肉和蔬菜牛奶等这种暂时没法买的之外。一袋大米,比1号店还便宜,联想起1号店每笔单子都亏,我就更开心的蓐淘宝的羊毛了。真慷慨啊,还暂时只有上海可以享受此等福利,真是送到门口的肥肉啊。其实,好吧,我只是觉得一个人去超市扛一袋5kg的大米太沉了,还是送货上门的好啊。

随着信息流通的加快,不可避免的,各种传统的商业模式都要面临着变革。这个过程中,经济理论可以发挥多少作用呢?我们对于information和noise的分析、我们对于博弈的分析、对于交易成本的分析,一个个是不是都可以重新在信息充分流动的情况下考察是不是可能突破传统的束缚、有一种新的均衡结果的存在。为了达到一个新的均衡,我们又应该如何设计一个对应商业模式,来充分挖掘信息的力量,创造信息租和利用信息差,赚取信息的价值?

最近在一直想这个问题,或许过去对于商业模式的关注太专一的从经济的角度出发了。这里面其实不论是academic research还是business trials应该都是可以有所尝试的。如果说团购燃烧起了传统商业模式在信息时代的第一场变革,那么后续的,应该还有更多的爆发空间——在泡沫破灭之前,需要创造更多的实质性的支撑。

最浅的,从最直接的信息流通的层面、营销,也会经历一场变革吧。只是没有它背后实质性的商业模式的变革那么深刻的有趣。

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未知的价值

[在文章的开头,请容许我祝福一位高中同学及其家人。纵然世界是无常的、生命在某些力量前脆弱的不堪一击,但我们总是顽强的在跟命运抗争着。逝者已去,活着的人自当更珍惜自己的生命。]

今天经历了一个很有趣的环节,被问及我期望中的base salary是多少。我觉得有点出于职业习惯,我居然想到auction模型去了……记得有个model是说大家对于一个价值未知的东西竞标,比如说当年在东南亚一带有“剖石见玉”,很多人看中一块、一次便足够下半辈子的生计了,也因此有不少人宁愿冒险以求在逆境中翻身。后来常见的是南非的钻石矿,也是采取卖石头的策略,如果我没记错的话便是买家在购买之前并不知道里面的钻石成色如何。

同样的例子还有很广泛的应用在油田上,即竞标的人并不准确的知道标的的价值。刚搜了一下,发现这种拍卖被称之为“相关价值拍卖(common value auction)”,还有随之而来的“赢者的诅咒(winner's curse)”。有兴趣的不妨搜搜这两个概念,简而言之,它说的是:

In short, the winner's curse says that in such an auction, the winner will tend to overpay.

不具体的说这个拍卖模型了,说说我自己的亲身感觉。其实,我也不知道自己在劳动力市场上的真实价格应该为多少,但是市场的好处就是重复博弈,可以不断修正自己对自身价值的估量。再者,我也可以参照市场上既有的信息来做一个基本的估量,比如按照今天我们提到的,一个可行的参照是“欧洲经济学硕士”的平均薪酬,或者我可以参照欧洲对于经济学硕士的薪水,经过购买力平价计算一个我可以接受的价格。但是,这个东西又是因行业而异的,国内对于经济学背景(非金融业)的人能做的事情的检验还是不够,不像欧美似的市场已经趋于成熟,能做什么事、拿多少钱大都是已经被长期检验过了。而且我做的事情可能是没有多少人在做的,所以我自己也不知道能做到什么程度、能提供多少价值。从我的理念来看,我的价格必然是取决于我的工作能给公司或者社会带来的价值的,既然我本身对于这个东西都没有形成一个完善的预期,自然很难自我定价。这个时候,不如让市场来决定。

在我遇到的情况中,我的问题是这可能不是一个auction,或者说我也没有视其为一个auction。我是一家一家的去谈意向。更多的理念是,我相信我的pay off会是一个对我的价值的肯定,至少在长期它应该收敛到理性预期那里去。所以,既然长期都会收敛,那么短期内我可以放弃对于薪水的要求,更专注于我想做的事情。然后,一个竞争性的市场会告诉我我的价值到底在哪里,我对自己自然也能形成一个比较理性的预期。从这点说,雇佣一个经济学出身的人会比较有风险,如果我的utility function没有人情的因素的话,那么理论上我是会跟随市场走的。当然,市场有的时候并不是一定有效率的,或者我也不能这么短视是不是?一个合理的职业发展路径规划理应在我的选择中占据主导地位。换言之,未来更重要。

我在想,既然我都不清楚自己的价值,我也没有找到一个合理的模型来为自己定价,那么对我的雇主来说,他们也是在take the risk的。无论如何,我理应比其他任何人都了解自己,从这点来说我还是有信息上的优势的。虽然从agent-principal模型的角度,拥有更多信息的人会相对的得到一个信息租金,然后相比而言风险厌恶的人要为对方付出一个风险溢价,但与我来说这更多是一种静态的考量吧。我一直在想,我首先要做的,并不是面对潜在的雇主描绘一幅宏伟的蓝图,来吹嘘自己有多么大的价值。如果我做不好的事情(例如能力不及、知识不足),就算一时得到了一个岗位,很快的我也会在竞争中失败;相反,如果我可以胜任一个职位,那么在可以预见的未来内我的价值必然可以很快的实现,自然我也有了定价的话语权。从这点来说,在国内找工作真的是风险和收益并存:可以发现很多很有意思的岗位——在欧洲这是相对难一些的;但是,我需要花费额外的努力在证明自己、或者经济学的价值(感觉总体上现存的经济学的应用还是比较naive的……希望不是我的错觉),从这点来说我比如要放弃一些东西。

那么,我的问题就是机制设计:如何设计一个薪酬机制,来更好的分担双方的风险和收益。我不知道我现在的想法、或者说策略是不是最优,但是我觉得至少不失为一计良策:我来更多的承担风险,既然我有信心。一个较低的基本薪酬并不会成为一个问题,如果相应的flexible payoff有机制对应的话。当然,如果我要承担风险,我就要获得一个相应的风险溢价——当结果为优的时候,我需要得到一个更高的回报。我想这个应该是公平的吧?此外,如果考虑激励层面(虽然于我而言,既然要证明自身的价值,那么肯定激励不会成问题),无论是按比例提成还是share, options,对我而言都至少是激励相容的。

跟我现在选择的方式相对应的,还要有一个动态的薪酬调整过程。虽然说长期看来,我上面说的种种东西都会收敛,但是我还是希望面临一个较低的“制度成本”和“谈判成本”。竞争的市场有好处,它总会给你一个选项,可以在劳动力市场上更好的相互匹配;但是这样的转换自然是有成本的,无论是对我来说还是对我的雇主来说(我还是总是会想到“科斯定理”那里去的……)。这一点大概也是我甘心放弃一个short term benefit来换取更长期的有效机制的考虑吧。

从一个讨价还价的角度,每个人都希望bargaining power在自己这边,以换取更多的payoff。这当然是从纯理性的经济学角度出发的一个考量。于我而言,放开一切其他的暂且不论,我还是比较看重人的因素,这个可能是和纯货币角度的分析有所区别的。这也是我这一次有些格外的cautious,想更好的选择一个和自己更匹配的职位(自然是我会把我更感兴趣的事情做的更好)。我一向是比较讨厌优柔寡断的——有那个时间去想,还不如做好决定赶紧去做事。这一次或许还是时间上稍有些富裕,所以希望更多的搜集一些信息吧。没有选择是坏的——因为没有人可以回到原点重新选择一遍然后看看另外的结果。所以,我现在更倾向于最大化双方的利益吧——我到底能贡献多少,这个东西不仅决定了我带来的价值,也同时决定着我的价值。然后,相对应的,什么样子的机制是更有效率的、在实现我的价值的过程之中摩擦更少的。

好吧,我希望多多少少这一次经济学多少可以function well...看来还没有开始工作,我已经在实践中检验经济学理论了。我对经济学没有一种视之为“信仰”的态度,只是希望这种分析方式可以帮助我自己更清晰的看明白自己所处的状况、并帮助我更好的做决策。当然,如果结果不尽如人意,我也没理由去埋怨经济理论,只能怪自己学的不够吧。不过现实世界总是让人兴奋的——理论世界的完美是建立在一系列理想化的假设上的,越无暇、越无趣。现在我就已然在享受这个过程了,哈哈。

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说点生活中的经济学——买菜

这个题目起的真的挺俗的,不过我也想不出更好的题目了,就借用茅于轼老人家的《生活中的经济学》吧。

今天要说的是非常平常的一件事,买菜。开门七件事,柴米油盐酱醋茶,那么总得有原料啊,所以必须买菜(挺废话的)。不过不买不知道,真正隔三差五买起来才知道家庭主妇原来是这么有学问的一项工作。原来一直不理解为啥老太太们喜欢比较不同超市的海报,然后东买点西买点。现在才明白,原来市场竞争并没有使得各个超市的价格达到完全的一致,由于地理位置、货源等等因素,各家的不同商品之间还是有不小的差价的,从而吸引不同的消费者,各自赚取一点垄断利润。这个,就是经济学上所说的最最简单的“差异化竞争”,换个时髦点的词儿就是“蓝海战略”。

买菜买多了就知道,最好的买菜的地方绝不是超市。超市里面的菜普遍不够新鲜,而且包装好的菜价格贵的离谱。所以日常饮食所需的菜还是得依赖菜市场。我每天可以去的菜市场大概有四五处,有的稍稍远些,有的近一些,有的正规些,有的凌乱些。然而买了一些时日,就发现这些菜市场之间的价格还是相差不小的。比如春笋,在一个小区小路边上就是3-4元一斤,而到了一个社区菜市场就能买到6元,几乎翻了一倍。同样的还出现在香菇身上,超市里的香菇大概4元,路边卖的也差不多4元,但是社区市场里就能卖到6元以上。但是同样的黄瓜西红柿茄子这种日常菜,路边和社区菜市场价格几乎没啥差别。当然你可以怀疑说社区菜市场的菜是不是质量高一些啊?但在我看来也没啥区别。那么为什么这些菜贩们足以成功的保持这种差异化定价呢?或者称之为经济学上的“价格歧视”呢?

首先就是地租。说到这个词儿大家别觉得一夜之间回到解放前就好。“租”是经济学中非常重要的一个概念,含义可深可浅,我这里就指的摆摊位的租金。在社区菜市场,毫无疑问租个摊位要比你在马路边摆摊贵一些。但是也有好处,周围居民每天必去、人流稳定,再者不用担心被驱逐的风险。从这个意义上来说,社区菜市场里面的小贩们成本要比路边小贩高一些,所以价格贵一些也可以理解。但是如果居民们都知道路边小贩东西便宜,那他们还会去社区菜市场吗?又为什么黄瓜等家常菜各处差价无几呢?

这就要说到经济学中的“信息不对称”概念。对于黄瓜等常见菜,经常买经常吃,超市上的海报也会经常登出来促销信息,所以大家对价钱大致有数,社区菜市场的小贩们也不敢漫天要价。但是对于春笋等不是每家都会买的菜(仅限北方),很多人偶尔买一次两次也不会太关注价钱变动趋势,所以就算贵他们也觉得应该就是这样吧。用博弈论的角度来说就是他们的耐心程度决定的“贴现因子”高于小贩们。这就是由于小贩们拥有春笋实时价格的“私有信息(private information)”导致买菜者为之付出的“信息租金(information rent)”,后者成为小贩们的“超额利润(premium)”。多简单的一个事实道理啊,就足以解释信息经济学中这些重要的概念。

那么我作为一个理性的消费者,应该如何最优化我的选择呢(即经济学中的“最优规划问题”)?很显然我需要考虑时间、价钱、质量(菜的新鲜度)等等因素,他们都在我的“效用函数”(utility function)里面。而我所能决定的就是去哪里买,也就是买菜地点是我唯一的“选择变量”。我之所以指出时间因素,是因为需要说说“交易成本”这个概念。对我来说,最好的办法莫过于把所有市场的所有蔬菜价格信息都查一遍,然后选择最物美价廉的买。但是这是不现实的,因为如斯的话我有着很高的“交易成本”,这里体现为时间,它决定了我要降低我的“搜寻成本”。如果简单的把时间作为一个“约束条件”,比如每天一个小时,那么我就不一定可以达到"全局最优解"(first-best),而只是一个局部最优(second-best solution)的甚至可能只是边角解(corner solution)了。所以,考虑到交易成本,我最后的选择就是固定的去一家买菜,离我比较近价格也比较适中。

那么我的选择为什么是一家呢?这里就要说到“声誉”和“消费者忠诚度”的问题。毫无疑问,我选定了一家之后我对他家的东西信任度就要高于其他的家,他就有可能利用我的信任赚取超额利润。对我来说,或许被他多赚一星半点也不要紧,因为我对价格不是特别的敏感,而且每天都买的话变动一点也是可以接受的。重要的是,我降低了我的交易成本,使得我的时间可以更有效的利用到别的事情上面去。这也是为什么很多都市白领宁愿去超市买菜的缘故吧,一则价格不会太离谱,二则质量稍稍放心些,三则环境也好些。其实对于卖家来说,他更重要的是积累“声誉”,因为若有一次价格要得过高(道德风险)而我日后跟其他家比较的时候发现了的话,那么他就会永远的丧失我这个顾客(博弈论中的“触发策略trigger strategy”,或者叫“冷酷策略”)。所以,考虑到长久的利润,他是不会漫天要价的(无限期动态博弈均衡)。

好了,说了这么多,很多基本的经济学概念就全融在里面了。经常有人给我说“经济学就是骗人的”,我也不知道应该如何说。只是我觉得,它还是有一定的道理的,比如著名的《微观经济学:现代观点》一书作者范里安就曾经在买电视之前做了一个很漂亮的model,决定了他购买电视的最优时机和策略选择(就像我们国内是平时买还是等到五一十一促销买)。用好了经济学,尤其是微观经济学,至少对于生活来说,多少还是有些便利的。

p.s. 今儿下午听了斯坦福一professor讲的“健康保险选择”问题,联系一下美国前段时间的“奥巴马医保改革议题”通过,确实感触到学术界对于实体政策制定的帮助。如果认为经济学是骗人的,那么没有经济分析、国家政策只是盲人摸象,就更好吗?