Tag: 搜寻成本

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互联网产业观察

互联网电商真的降低了搜寻成本吗？

（本文纯属个人观点）

最近买东西的时候，越发地怀疑现在搜寻成本是不是越来越高了。电子商务平台层出不穷，而对于自己不熟悉的领域，买东西也越来越困难。同质化的商品还好，比如洗衣粉卫生纸，这东西差别不大，随便买买用就是了。异质的商品就惨了，比如打印机，我大致只知道激光和喷墨的区别，但是具体到不同的激光打印机，我就一片茫然了。在各大论坛翻帖子，试图学习不同的术语，然后再去各家网站比较价格。或者，找个比自己懂行的朋友，直接问人家的推荐。在现代生活高度依赖工业品的今天，这种搜寻好像是无穷无尽的。今天是打印机，明天是缝纫机，后天是水龙头，大后天是吸尘机...美国网站喜欢搞限时deal，中国网站喜欢各种复杂的领劵，一头扎进去都不知道那一个性价比更高。

“杀熟”更是一个让人防不胜防而感叹世界不公的招数。比如，在美国出门租车，一大片网站看花眼，各种暗藏的收费（比如额外司机费、额外里程费、异地还车费、变更费）防不胜防。消费者往往是没法承受过高的搜寻成本的，于是对于可能没那么在意的东西，就宁愿被平台剥削了。比如我知道一些比较忙的朋友，买东西永远就是在amazon里面输入关键词，然后看都不看、直接买搜索结果第一个...

大网站靠着流量，或是巧立名目或是强取豪夺，总不能让人信服搜索第一名的就是最适合自己的。付费的简单粗暴，而免费的排名也是可以靠资金做出来的（刷单），连评价都不知道有几成水军，这日子仿佛比以前线下更难了。连费时费力的直播卖货都能搞出这么大一个产业，实在是让人惊叹这其中的高昂的搜寻成本。最近看到一个说法，互联网就是广告业。我不敢苟同，因为在我陈旧的观念中，互联网只是一个信息传递的加速器，它只不过是以前既有的交易模式的提速。不过或许网络效应超出了我以前的理解，当流量聚集在几个全国性网站、而不像以前那样线下交易有很明显的区域化特征的时候，或许搜寻成本的组成也被重新定义了。消费者被大网站绑架，新的商品很难不通过付费的形式吸引到消费者的注意力了。以前“口口相传”的口碑营销，也渐渐变成了网红的口碑，信息的集中度可能远远超出人们的想象。

营销本身也是个有规模效益的事儿。以前电视广告的时代，每年央视黄金时段的拍卖王，动不动上亿的广告费，都是人们茶余饭后的谈资。现在互联网虽然降低了营销的入门门槛——就算你只有十块钱，也可以在搜索引擎上买关键字——但却可能提高了营销有效的门槛，这十块钱可能是纯打水漂了。不说广告，只看免费的信息传播，现在还有多少人可以发现博客的内容？很多人不得不转向公众号。就算有博客，大家也是费尽心力在各个平台上宣传，然后趁着平台还允许外部链接，引流到自己的博客上。但是随着rss的日落西山，又有什么手段可以留存住这些读者呢？其实很难了。

不仅仅对于内容创作者来说很难，对于内容的搜寻者也难。最近几年明显地感觉到，利用搜索引擎搜寻出来垃圾信息的比例不断加大，甚至于找到相关的信息都要感到幸运。以前不是的，以前各种博客给予了互联网极大的多元化的信息源。而且这种信息的垃圾化不仅仅是在网络极速更新换代的中文世界。就算是英文搜索，很多时候搜出来的也都是重复而无用的，甚至有各种明显恶意碰瓷关键字的。这对于真正有用的信息的创作者来说无疑是毁灭性的打击。恶性循环，大家被逼到一个个封闭的小圈子里面去互通有无，进而造就了一个个无形的新领域的触及门槛。

那么这一波受益的是谁呢？以前经济学有传统的“品牌溢价”或者“声誉溢价”，就是说人们为了信任的品牌是愿意给一样质量的商品多付钱的。现在这种溢价依旧存在，只是可能不仅仅是品牌名声本身，而是借助各种营销渠道体现了——譬如网红主播来带个货，一模一样的辣椒酱，可能就瞬间价格翻倍。随便抓张图、看一眼过去十几年的互联网广告行业增长，动不动20%的增幅，真的只是传统广告业的转移吗？

搜寻成本过高其实并不是一件好事，因为某种意义上，这是一个社会的净消耗，阻碍了资源的有效配置。有人会说，竞争市场会终究优胜劣汰，把这个成本降下来。而竞争市场靠的是众多的参与者和较低的进入门槛。一旦形成垄断，那么受益的只是垄断者。如果垄断者占据的是交易平台， 那么生产者和消费者都要为平台交税。这和给政府交税还有不同——至少后者是一个换取公共服务的明码合同，而平台的“交易税”甚至不能保证交易的公平，赢者通吃怕是没那么好看吧。

其实有个很简单的测试。在google搜索的时候，假如最上面的ads和下面的正常搜索的结果是一样的，你会不会自觉跳过付费链接而去点免费的呢？

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读书有感

社会学角度的爱情与婚姻

最近读书和获取的知识很杂，大概是本科以来最广泛地涉猎一些自己不甚熟悉的领域。社会学除了跟经济学联系的那一块儿，我其实并不是特别熟悉。最近试图学习一下一个新的分析角度，就开始看了一些简单的社会学的东西。

比较有意思的是社会学对于爱情和婚姻的分析角度。很多人说到爱情，第一反应就是心理学，因为是人和人之间的互动。而从经济学的角度，非常冷冰冰的，爱情不重要，婚姻就是一个合同契约，写明了利益共同体和风险分担。社会学在这个话题之上居于两者之中，而某种程度上更像组织学——从人类本身是社会性动物这一角度，来看待为何爱情和婚姻会发生，为何以这种组织形式出现。

我并没有系统性地去学习社会学对于两性关系的分析。零零散散地看了一些论文和讲座（主要是复旦大学沈奕斐老师的）。学而不思则罔，有些共鸣之处，做一些简单的笔记。

首先有个角度很有意思。爱情和婚姻是社会文化的体现。比如以前流行的琼瑶小说，大家要看的就是门不当户不对的逆袭，爱情作为一种挣破传统枷锁的力量。以当今的眼光去看，很多剧情和三观设定不免过时，然而却反映了当时人们对于爱情的期望。随着社会经济的快速发展，尤其是女性在社会分工中的改变（比如女性大规模地读书、工作），很多既有的爱情和婚姻的设定已经不再适用，而文化却有着自己的滞后性。这可以从代际之间的观念差别看出，亦可以预期，我们与我们的后代之间也会有很大的不同。更有趣的是，这种社会经济对于个体角色的影响，在性别之间体现了极大的差别。男性相对来讲，受到的冲击小一些，可能只是以前通过体力现在更多通过脑力来劳动。女性则在受益于经济独立的同时，对于爱情和婚姻产生了不一样的需求。比如，我们现在很少听到依靠爱情来打破故有约束，某种程度上社会已经变得更为自由。比如，我们不会再去羡慕梁山伯与祝英台，因为女性完全可以接受全面的学校教育，和梁山伯自由恋爱。我们不需要借助爱情的独特力量，就可以达成自己想要的很多东西。从这个角度来讲，爱情曾经是推动社会进步的力量，而在一个越来越开放和包容的社会，爱情的“放大”效果是在逐渐消亡的。在这种情况下，爱情回归本质，成为两个人开始相互熟悉和交往的促进剂，成为了婚姻的第一步阶梯。社会学在这个议题上有很多研究，从流行文化到经济基础，两性之间的进步和差别一清二楚。

从爱情到婚姻并不容易。我们某种程度上，希望爱情不要物质化。越是跟物质无关，爱情仿佛就越纯洁越高尚。但是当我们面对着日益攀升的房价，当劳动收入已经不足以改变大部分人的阶级的时候，可以恋爱却不可能结婚就成为了一个现实。我觉得“热恋冷婚”这个词特别贴切，它如实地反映了爱情和婚姻对于伴侣需求的不一致。如果一个人只按照对于爱情的需求去谈恋爱，那八成是没法走入婚姻的，因为我们对于婚姻的需求和爱情差的太多了。我们希望谈恋爱的时候那个人天天陪着，而结婚之后如果对方不出去上班赚钱还经常控制你的人身自由，这婚姻怕是要崩的。同样的特质，在爱情和婚姻中呈现出来的竟是不一致的价值判断。从这个角度看，能从爱情走到婚姻的，在磨合过程中没有崩塌的，一般都是相对来讲差别没有那么大的。激情、亲密和忠诚，一步一步的推进，考验的是不同层面的特质和匹配。这也是社会学分析很厉害的一个地方，把抽象的爱情和婚姻关系拆解开来，寻找最本质的需求匹配。

如果走入婚姻，那么婚姻的稳定又靠的是什么呢？很多人觉得婚姻是一个稳定的支点——所以我们希望对方尽可能的不要变化，自己也不要变化，然后就可以在一个地方白头偕老。这自然是最好预期的。其实这里我觉得有一点很危险。人越是期望在这个变化中的世界找到一个不动点，那么一旦出于各种原因这个不动点变化了，那么整个世界是不是就要坍塌了？比如，一个不可控力夺去了我们的伴侣，难道我们就真的只能寻死了吗？按照小说里面描述的，是的，殉情就是这么来的。

事实是，可是人不可能不变化，所以我们退而求其次，希望大家变化的方向是一致的，这样还是可以白头偕老。如果变化的方向不一致，那么婚姻就可能需要一些别的条件来约束或者支撑，比如物质，比如经济，比如家族，比如法律，等等。甚至，虚无的“缘分”（例如基于生辰八字的配对），也是可以支撑下去的基础。抑或，我们干脆接受大家都是在不停变化、未来世界不可预料这一事实，然后两个人达成共识，所需要的是一个无论世界和个体怎么变化都会存在的东西，比如快乐，比如精神共鸣（包括好玩）。年轻的时候，可能牵着手去看星星就足够快乐了。年龄稍长，可能两个人有了自己的家会很快乐。快乐并不是一个单一定义出来的东西，而随着时间和环境的改变，快乐却可以是一直存在的。

对于个体来讲，为什么还需要爱情和婚姻呢？尤其是在很多婚姻的原有功能都可以被其他社会性服务替代的时候。我觉得有一个角度很好玩，就是亲密关系教给了我们如何跟更不一样的人相处。我们最舒服的可能就是原生家庭的相处模式，因为各种观念相对磨合。一旦遇到另外一个人，他们有着不同的原生家庭和生活观念，那么这里面的冲突就变得很有意思。我们一开始都是逃避的，因为这样子的冲突会让我们觉得不舒服。然而随着一步步的前行，亲密关系教会我们去如何接受不一样的其他人，建立同理心，从尊重到适应，这其实是人作为一个社会性动物需要学习的最重要的一课之一。一般朋友其实很难教会我们这一点，因为大家多少还是相敬如宾的。比如我特别不喜欢别人讲脏话，可能朋友讲讲我也就忍了，毕竟不是天天听。如果是自己的伴侣，有这么突兀的缺点，我可能早就炸了。亲密关系才是我们真正要踏出超越友情的界限，去学习如何在一个新的关系中，取得共赢。当然，共赢不是没有成本的，往往这个成本还很巨大，因为我们要学会放弃很多，才能去接纳新的东西。放弃其实是很痛苦的。

从这个角度来讲，爱情和婚姻都是我们为了实现一个新的、与过去不同的目标，而不得不磨练和放弃的现有状态的过程。那这里面最重要的问题就是，我们是否有足够的动力，而动力的强大与否一般取决于自己是不是知道目标，换言之，知不知道自己想要的是什么。在上学的时候，大家的目标很单一，我们就是要考上大学，而考大学就看分数，所以分数就成为了唯一的阶段性目标。动力有了，我们就可以放弃很多其他的，比如颜值（省下化妆和健身的时间来学习），比如美食（与其花几个小时做饭，不如随便点个外卖），诸如此类。亲密关系中，我们一般也在寻求一样其他途径无法得到的，或者成本极其高昂的。比如，孩子，现代医学技术可以试管婴儿，而一系列的从育婴到教育一条龙服务，足可以取代伴侣在育儿过程中的很多角色。可是这里面的经济成本甚至个人的时间成本是非常高昂的，毕竟要去通过其他手段来弥补伴侣的角色缺失。比如精神共鸣，我们可以聚三五好友，引吭高歌，然而这很难时时发生。伴侣的存在，有时候扮演的是一个常在身边挚交好友的角色，来抚慰我们心中的那一丝需求。我们看到每一对夫妻可能都是不同的，原因就是他们可能从婚姻关系中寻求的是不同的东西，对他们来讲，通过其他渠道和手段难以获得的东西，从而达成一种稳定的结合状态。

这世上有谁真的是完全不可取代吗？其实很难了。只是取代的成本可能异常高昂，或者需要极高的代价去搜寻。信息技术的发展已经帮我们降低了很多搜寻成本了，即便于此，我们还是有太多的特质是难以轻易观察到的，更何况随着时间的变化，我们对于伴侣的需求其实也是在变化的。这个问题上，很可能，并没有人可以得到最优解。就像一个线性规划，最后一般就是落在某个交点上，毕竟各种约束太多了。到这里，好像更多的就是经济学的一些观念了，毕竟有个笑话嘛，一个问题一旦可以重写为最优化问题，经济学家就知道如何求解了。聊以自嘲。

好了，啰嗦了这么多，只是我试图去理解爱情和婚姻存在的一些基础，无论是生理的、心理的，还是社会的、经济的。这并不能告诉我如何找到另一半，也甚至回答不了一个问题，我需不需要另一半，毕竟我天性是喜欢不确定性的。每个人还是要去亲自尝试，或对或错，然后做一个自己可以接受的选择。有些人相对幸运，很快就找到合适的了。或许我在这方面运气欠佳，但也不愿盲从就是了。

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事儿关经济 互联网产业观察

也说“从众”

前几天看到张智勇（校友+学长，专注于电子商务）博客上的一篇读书笔记——再读《社会性动物》，让我突然间有些感慨。他讲了一个很经典的社会现象：从众。

我在看《社会性动物》，里面对社会心理学的定义是：社会心理学是研究人们对别人的信念和行为所产生的影响。

==从众==
第一章说的是社会心理学最知名的理论：从众；从众是有一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。

为什么突然间对这个问题这么感慨呢？主要是联想到前些日子的新闻，比如武汉大学樱花盛开游人如织、上海世博会试运行大混乱等等，无一不让人感慨中国之“人口众多”。当然媒体上的报道还是比较要面子的，不会说的这么露骨。只不过，连“围观”这个词儿都能这么火，我们又何必否认社会上这么普遍的从众心理呢？

那么我们日常中见到的从众现象又有哪些呢？学长的博客里面举了一些例子：

我曾经在工作中下意识的使用过从众的理论，比如说在网站改版的时候，大家知道，网民通常会反对的，这时候，如果我直接发一个公告，后面肯定一堆人骂……所以，如果我现在来做这个事情的话，可能就会稍微改变一些，首先，我会让意见领袖在公告下面支持我，这样，很多人就会想，那谁谁谁都说好，那就一定好，之所以我觉得不好，是因为我根本就没发现其中的美好吧？此外，我还会争取用事实说明改版到底为什么好，再加上我本身的公信力，把“好”内化到会员心里。

购物网站里面的销售排行榜，也都是基于从众理论的，所以他的使用还是很广泛的。我基本上想买书的时候，都会去新书排行榜看看……

说到这里，如果你是个喜欢标榜特立独行的人，那么是不是突然间发觉自己的很多行为是不是已经习惯了“从众”呢？我们上豆瓣去看书评、上电驴去下载最热门的影片和游戏、上校内（人人网）去看那些被人转过来转过去的热文，这一切不都是一种从众行为吗？可是为什么，我们会这么选择呢？学长的文章中提到：

从众的动机不同，一种是在想获得奖励、免受惩罚，这可能是社交或者物质意义上的，比如不让别人觉得自己傻，举个例子就是大家都骂XX网站，你要是不骂会不会显得不合群啊、无知啊？（这事情总发生，一般这时候我就闭嘴）；另一种是想获得恰当行动的信息，比如说你不知道什么数码相机好，就看别人怎么说；在这里， 我觉得，口碑营销的基本立足点就是社会心理学上的从众理论。

我们单说后一种行为。我比较依赖的网站有几个，其中一个就是“大众点评网”。因为总有朋友聚餐之类的活动，大家还都喜欢尝个新鲜，所以一般我都会先去大众点评网看看哪里有什么好吃的，然后直接打电话订好或者查查路线直线前往。其实在大众点评网，我作为一个浏览者，所看到的仅仅是一些去过的人给出的评价，有好有坏。但是一般说来如果这家不好，很少有人勤快到上网之后再来长篇大论一番——除非它不好的过分了值得上网去骂骂。所以大多数看到的还是正面的评价，当然也不乏一些“枪手”。可是我为什么会依赖大众点评网呢？很简单，信息不对称。

举了例子，你刚到一个旅游景点，也没有当地的熟人来带着你玩，那么你会去哪里吃饭呢？设想一种极端的情况，当地只有一条美食街，所有的饭店都在这条街上。那么你难道会一家一家的尝，直到找到满意的为止吗？当然不会。我们一般会做的就是去各个店门口看看里面有多少人，然后选择一家人最多（或相对较多）的，进去吃。这里我们暗含着这么一个假设：如果他家的饭不好吃，就不会有这么多人都受骗了，所以集体行为一定是理智的。

这个例子是不是越看越眼熟呢？想想你家周围，是不是有新的小吃店刚开业的时候会有很多人排长队去买所谓的“掉渣渣烧饼”、“武汉鸭脖”？难道你就没有发觉，其中很多人都是店家请来排队加塞的吗？再想想IPOD每次出新品，是不是都会看到一则新闻“忠心粉丝凌晨开始排长队”呢？

我们再回到信息不对称。因为信息不对称，所以如果你随机选（比如扔骰子、抛硬币）之类的，那么就会有很大的风险。或者，你一定要选到一家很好的店，所以只能挨家挨户去实地考察，这无疑是很浪费时间和精力的，搜寻成本过高。于是乎为了降低风险或者降低搜寻成本，我就会先去网上看看别人的评价。这一点很像“声誉”机制，只不过大众点评网把我们难以直接观察到的声誉放到网上了，让大家都能享有这些信息。我一直认为“声誉”机制的存在是一种有益的，对买卖双方都有益处。一方面，买方降低了搜寻成本；另一方面，卖方可以保持市场中的良性竞争，让那些不法商家退出市场。事实上，这正是我去年冬天一篇论文通过一系列委托-代理模型证明的第一条结论（其实我后面还说到，我们为保持这种声誉机制实际上是付出了隐性成本的，正所谓“声誉溢价”）。

好了，暂停“学术营销”。我只是想说明，从“降低交易成本”这个意义上，从众心里是一种基于生活经验的理性选择，在现实中它也是一种理性利己的行为。但是有一个问题出现了，营销专家们开始利用人们的这种心理特点，制定销售战略。当然广告并非是不好的，从经济学的角度来看广告是一种商家“可置信的承诺”，因为如果没有实力他是不会下血本做广告的。然而，博弈论中对于这种例子的分析有些太过于简单，当考虑到动态策略的时候，或许我们才会发现营销专家们的高超手段。从这个意义上来说，无论是经济学还是社会学，都提供了看待这种现象的一种角度。这也是为什么我觉得社会学越来越吸引我，他的很多想法都是和经济学很近，却能提供一个新鲜的视角的。

回到营销。无论怎么说，营销本身不可怕，可怕的是人们的心理。前段时间看了一篇纪实小说，很震撼，是慕容雪村的《卧底传销23天》。摘录几段：

我不禁感慨：传销真是浪费生命。我们生活在城市中，却完全与世隔绝，不能与当地人接触，不 能读书，不能看报，不能看电视，除了每天两堂洗脑课，上午半小时，下午半小时，其余时间全在无所事事地闲逛。

很多自负聪明的人就是这么被骗的：听着他们似是而非的歪理，一天比一天糊涂；听着他们的恭维，一天比一天自大。再加上宗教般的仪式、军队般的纪律、日日灌 输的谎话，再坚定的人都会动摇，从怀疑到茫然，从茫然到相信，从相信到狂热，一步步落入彀中……他们每天都吃不饱，也不敢吃饱，传销团伙内有个愚蠢之极的说法，他们全都深信不疑：每天吃多少米、吃多少菜，全是国家规定的！

以前我很好奇为什么有那么多人沉迷传销，后来渐渐明白：原来谎 言真有无穷的魔力，只要坚持说谎，天天讲、月月讲、年年讲，再坚强的人也会动摇，再荒谬的事也会变成真理，不仅能骗倒别人，连自己都会信以为真。去上饶之前，我自恃有点阅历，信誓旦旦地说自己决不会被洗脑，现在不敢这么说了：我在里面只有短短的20多天，而且别有用心，时时都要警惕，所以才能保持清醒。如 果时间再长些，把我终日浸泡在谎言之中，所见无非恶人，所闻无非歪理，我会不会变成一个狂热的传销徒？天知道。

所谓传销，利用的不过是一个人沦落在一个特殊群体中，被日日夜夜的洗脑的过程。在这么一种特殊的环境下，你必须选择“从众”，于是乎久而久之，连自己都对“众”的观点深信不疑了。想想也是，“病毒营销”利用的不也是人们的这个特点吗？想当年开心网的邀请好友策略，很多人说“收到第一封邀请加入的信不以为意，当连续收到第二封、第三封，突然发现自己周围的人都在邀请自己的时候，怎么能不对这个东西好奇？”。营销所利用的，无非于此。

其实，说到“点评”，在经济学上更倾向于认为是“口口相传”。很多研究市场行为的对此进行过各种各样的探讨，刚看到的一篇是Michael老师的Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics (原文在这儿)。这篇文章有很多结论，但是我感兴趣的是他对于“长尾理论”的证明——评论会更显著的影响那些互联网使用经验丰富的用户，使他们关注并不是那么热门的商品。此外指出了一点很有趣的事儿：线下的促销会降低线上评论的效果——我感觉就是如果网上说A里的蛋糕多么多么好，但是到了蛋糕店发现A里隔壁的好利来在促销，他家的蛋糕看起来也不错，那么我就有可能转投好利来了（事实上我经常这么干）。不知道为什么，我近半年总是在接触管理学和marketing science之类的文章，很多时候自己写论文去找参考文献，到最后看着zotero或者bibtex列出来的文献列表，恍然间有种错觉——大半都是商学那边的。或许从某种层面上来说，我接触的电子商务比较多，所以就算是从经济学的视角去看，也会不由自主的考虑到一些营销的问题。同样不知道为什么的是，很意外的发现Michael老师研究的东西都是我一直很感兴趣的……不是有句话叫做“当你发现一个东西很有意思，兴致勃勃的去研究的时候，才发现已经被人研究过了”吗？说实话，此时我不知道应该是欣喜，还是郁闷了。不过看看结论，印证一下一些想法和直觉，也是不错的。所以我也甘愿做一个“布道者”了。

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事儿关经济

说点生活中的经济学——买菜

这个题目起的真的挺俗的，不过我也想不出更好的题目了，就借用茅于轼老人家的《生活中的经济学》吧。

今天要说的是非常平常的一件事，买菜。开门七件事，柴米油盐酱醋茶，那么总得有原料啊，所以必须买菜（挺废话的）。不过不买不知道，真正隔三差五买起来才知道家庭主妇原来是这么有学问的一项工作。原来一直不理解为啥老太太们喜欢比较不同超市的海报，然后东买点西买点。现在才明白，原来市场竞争并没有使得各个超市的价格达到完全的一致，由于地理位置、货源等等因素，各家的不同商品之间还是有不小的差价的，从而吸引不同的消费者，各自赚取一点垄断利润。这个，就是经济学上所说的最最简单的“差异化竞争”，换个时髦点的词儿就是“蓝海战略”。

买菜买多了就知道，最好的买菜的地方绝不是超市。超市里面的菜普遍不够新鲜，而且包装好的菜价格贵的离谱。所以日常饮食所需的菜还是得依赖菜市场。我每天可以去的菜市场大概有四五处，有的稍稍远些，有的近一些，有的正规些，有的凌乱些。然而买了一些时日，就发现这些菜市场之间的价格还是相差不小的。比如春笋，在一个小区小路边上就是3-4元一斤，而到了一个社区菜市场就能买到6元，几乎翻了一倍。同样的还出现在香菇身上，超市里的香菇大概4元，路边卖的也差不多4元，但是社区市场里就能卖到6元以上。但是同样的黄瓜西红柿茄子这种日常菜，路边和社区菜市场价格几乎没啥差别。当然你可以怀疑说社区菜市场的菜是不是质量高一些啊？但在我看来也没啥区别。那么为什么这些菜贩们足以成功的保持这种差异化定价呢？或者称之为经济学上的“价格歧视”呢？

首先就是地租。说到这个词儿大家别觉得一夜之间回到解放前就好。“租”是经济学中非常重要的一个概念，含义可深可浅，我这里就指的摆摊位的租金。在社区菜市场，毫无疑问租个摊位要比你在马路边摆摊贵一些。但是也有好处，周围居民每天必去、人流稳定，再者不用担心被驱逐的风险。从这个意义上来说，社区菜市场里面的小贩们成本要比路边小贩高一些，所以价格贵一些也可以理解。但是如果居民们都知道路边小贩东西便宜，那他们还会去社区菜市场吗？又为什么黄瓜等家常菜各处差价无几呢？

这就要说到经济学中的“信息不对称”概念。对于黄瓜等常见菜，经常买经常吃，超市上的海报也会经常登出来促销信息，所以大家对价钱大致有数，社区菜市场的小贩们也不敢漫天要价。但是对于春笋等不是每家都会买的菜(仅限北方)，很多人偶尔买一次两次也不会太关注价钱变动趋势，所以就算贵他们也觉得应该就是这样吧。用博弈论的角度来说就是他们的耐心程度决定的“贴现因子”高于小贩们。这就是由于小贩们拥有春笋实时价格的“私有信息(private information)”导致买菜者为之付出的“信息租金(information rent)”，后者成为小贩们的“超额利润(premium)”。多简单的一个事实道理啊，就足以解释信息经济学中这些重要的概念。

那么我作为一个理性的消费者，应该如何最优化我的选择呢（即经济学中的“最优规划问题”）？很显然我需要考虑时间、价钱、质量（菜的新鲜度）等等因素，他们都在我的“效用函数”（utility function）里面。而我所能决定的就是去哪里买，也就是买菜地点是我唯一的“选择变量”。我之所以指出时间因素，是因为需要说说“交易成本”这个概念。对我来说，最好的办法莫过于把所有市场的所有蔬菜价格信息都查一遍，然后选择最物美价廉的买。但是这是不现实的，因为如斯的话我有着很高的“交易成本”，这里体现为时间，它决定了我要降低我的“搜寻成本”。如果简单的把时间作为一个“约束条件”，比如每天一个小时，那么我就不一定可以达到"全局最优解"（first-best），而只是一个局部最优(second-best solution)的甚至可能只是边角解(corner solution)了。所以，考虑到交易成本，我最后的选择就是固定的去一家买菜，离我比较近价格也比较适中。

那么我的选择为什么是一家呢？这里就要说到“声誉”和“消费者忠诚度”的问题。毫无疑问，我选定了一家之后我对他家的东西信任度就要高于其他的家，他就有可能利用我的信任赚取超额利润。对我来说，或许被他多赚一星半点也不要紧，因为我对价格不是特别的敏感，而且每天都买的话变动一点也是可以接受的。重要的是，我降低了我的交易成本，使得我的时间可以更有效的利用到别的事情上面去。这也是为什么很多都市白领宁愿去超市买菜的缘故吧，一则价格不会太离谱，二则质量稍稍放心些，三则环境也好些。其实对于卖家来说，他更重要的是积累“声誉”，因为若有一次价格要得过高（道德风险）而我日后跟其他家比较的时候发现了的话，那么他就会永远的丧失我这个顾客（博弈论中的“触发策略trigger strategy”，或者叫“冷酷策略”）。所以，考虑到长久的利润，他是不会漫天要价的（无限期动态博弈均衡）。

好了，说了这么多，很多基本的经济学概念就全融在里面了。经常有人给我说“经济学就是骗人的”，我也不知道应该如何说。只是我觉得，它还是有一定的道理的，比如著名的《微观经济学：现代观点》一书作者范里安就曾经在买电视之前做了一个很漂亮的model，决定了他购买电视的最优时机和策略选择（就像我们国内是平时买还是等到五一十一促销买）。用好了经济学，尤其是微观经济学，至少对于生活来说，多少还是有些便利的。

p.s. 今儿下午听了斯坦福一professor讲的“健康保险选择”问题，联系一下美国前段时间的“奥巴马医保改革议题”通过，确实感触到学术界对于实体政策制定的帮助。如果认为经济学是骗人的，那么没有经济分析、国家政策只是盲人摸象，就更好吗？