电子书 – 落园

今天上午纠结了好久，最后还是下决心去买了一本书。还是国内好啊，以前买书的时候从来不纠结。美国的书真心贵...

想想这个前后纠结的过程，还是蛮有意思的，所以写写玩玩。

1. 购买行为取决于商品带来的效用？

传统的经济学讲供求曲线，就是随着价格的上涨，需求量会增加。供给曲线我们不管，单单说需求曲线。之所以有需求曲线，是假设对每个个体来说，购买该样商品会带来一定的效用（utility）。比如最简单的食品，至少吃东西能果腹，这就是最基本的生存需求了。

每个人会对消费同一样东西有不用的（预期）效用，比如我觉得这本书给我带来的阅读价值可能有200块，所以它标价100块我也会去购买。换一个完全对机器学习不感兴趣的人，他可能觉得这本书对他的效用就是0，所以哪怕只有10块钱他也不会去买。众多个体的效用分布就组成了需求曲线（即整个群体来讲，可以接受价格与购买人数的分布图）。

如果按照上述理论，我应该没有任何犹豫的、自从我知道这本书给我带来的效用（200块）大于他的售价100块的时候，我就应该去买了。可是我为什么在剁手之前还是纠结了很久呢？

1.0 单个消费者的消费决策

纠结的原因之一可以用传统经济学来解释：我是一个消费者，而且我有着预算约束。预算约束就是说，我这个月工资只有1000块，然后我500块要付房租，然后300块要吃饭，这些都是刚性的，那么我只有200块可以自由支配来买其它东西。那么我这个月既想买书，又想买衣服，又想买首饰，又想攒钱买新的iphone、又想出门去旅游，可是我的预算约束告诉我这是不现实的。所以我为了最大化我这个月的感受，我必须从这么多项目里面选择我可以负担得起的、且带给我最大化效用和的组合。这就是传统的一个单个消费者的决策过程。

非要用数学语言的话，就是 max sum(utility_i) s.t. sum(price_i) <= budget

当然这是一个非常静态的模型：我只考虑本期，有多少预算花多少。如果我预期我下个月会突然间有一笔10000块的奖金，那么故事是不是会有所不同呢？最简单的我可以去找朋友们借钱，先把想买的都买了，然后下个月奖金到账了还款就好了对吧？这就是金融的作用了：当我有流动性约束（手里暂时就这么点钱）的时候，我还可以去“透支”未来的收入，从而达成当期的消费习惯。比较常见的就是我一下子买不起一个iphone，那么我可以去用信用卡分期支付，12期的话每期钱也就没那么多了呢。当然代价可能是我要付一定的利息....

1.1 书的效用（utility)

说起来还有一个问题。我怎么知道一本书的效用等价于多少钱呢？或者这个东西是可以简单的用钱来衡量的吗？而且书还可以去图书馆借，那么我为什么还要花钱去买呢？古话说的好，“书非借不能读也”。

我仔细想了想，对我来说，很重要的还有一点是，书买来的可以放在我的书架上...然后每次有人来找我问问题，我就可以在解释完之后、很傲娇的说，更多的细节在这本书里面呢。所以可以用来挡问题也是很重要的一点....

1.2 书的厚度与价格

很多时候我看到一本书的第一反应就是，怎么可以这么贵？然后默默的往下开始找页数。比如上面这本，看到它有1280页的时候，我就释然了，感觉好像还是合理的...这也是一种对于书的消费心理吧，虽然不是厚度决定价格，但是往往一本比较厚的书可以让人多少原谅一下卖价。可是话说回来，美国的书一本书有半本附录和文献什么也不是稀罕事儿。

1.3 书的包装与价格

美国买书还有一点很好玩的，硬皮（hardcover）和软皮（paperback），一般同样的书两个版本的价钱还是会差不少的。这里面的逻辑据美国人民给我讲，是因为一般书刚上市的时候先出硬皮，然后可以卖比较贵的价钱，然后过段时间再开始卖软皮。基本上就是一个价格歧视了。急着看？忠诚粉丝？不好意思您多付点钱呗。比较可悲的就是这本书虽然已经是六年前的了（2009年出版），但是还是只有硬皮版本...又沉又让人多付钱，唉。

说到这里就不得不说到另一个经典的经济学模型：正版软件。正版软件的定价其实是个很有意思的事情，因为软件的复制和传输几乎是没有成本的（最多走点流量、或者很早以前就是盗版碟），所以简单的来讲就是第一份正版是肯定至少有一个人来买的，而这个人买了之后大家就可以免费拷贝了（假设盗版就是简单的复制粘贴，不存在加密解密验证什么的）。所以有人建了一个模型表示，其实正版的销售收入就是预期会买正版的人数＊定价。比如我们预期定价100块会有10个人会来买正版，那和定价1000块有1个人来买正版对于厂家来说其实是一样的...反正其他人最终都会得到免费的拷贝。

当然这个现在已经不适用于这个云时代了，随处可以下载、软件免费服务收费等等的，互联网的定价模式已经完全离开这个模型了。仅仅想到了就顺便提一下。

1.4 电子书与价格

说起来图书还有一个很好玩的事儿。我每次搬家的时候都一边各种免费图书大派送、另一边咬牙切齿的说，我再也不买纸质书了。先不说违背版权的什么下载pdf这种，就说出版社授权的电子书、比如kindle上面的，我每次买的时候还是会多多少少的纠结一下。比如我今天买的这本书，有kindle版但是也没便宜特别多（一半是8-9折的样子），所以我想了想加上可以摆在书架上面炫耀这种因素作祟，最后还是去买了纸质版。我好像常买的kindle版就是那种小说什么，读完了一遍肯定就再也不会拿出来翻翻了，也不想搬家占地方（基本就是那种只要搬家就开始送人的书）。所以到现在我买书给自己的底线就是，这本书搬家的时候你确定要一起搬走么？确定的话那就买呗...

国内倒是很多电子书单位定价真的很低，有点像jobs当年把一张cd拆成单曲出来卖的意思。这里的定价学问就更多了...所以说定价是经济学永远的话题呀。

话说我的kindle也已经开始埋灰了....唉。

1.5 同伴效应与价格

同伴效应（peer effect）说起来也是很好玩的一个消费者心理。上面我们一直在说一个孤孤单单的消费者，他总在自己跟自己纠结。同伴效应就是说，本来其实我也没有特别想要某本书，但是架不住周围总是有人提到这本书如何如何好，别人买到了之后经常拿出来引经据典什么的。久而久之我就开始俗称“长草”，然后总会有要么忘了要么“拔草”的一天。所以说女人败家之处还在于，你不是一个人在消费！你是一群人在消费！

这本书也是长草了有段时日了，经常说到什么的是我就心里在想，如果这本书在这里就好了，我就可以直接把书拿出来说服你们了。来来回回几次，我想买过来的心情就越来越急切——直到下单的刹那开始释放焦虑。

1.6 预期效用与定价

说来还有个很好玩的事情。我买这本书的时候，一看到价格是差不多100块，我的第一反应居然是“这么贵，那肯定值得买”。这多少有点像奢侈品——买的时候稍微肉痛一下，然后才觉得买吧买吧。也就是说消费本身不是一个纯粹的效用和成本的问题，而是这个过程本身也是一种享受。譬如小时候，如果谁过年攒了好久的压岁钱零花钱什么买了一个游戏机，那不知道要羡煞多少周围的小朋友。所以买东西的时候那种“颤抖”与纠结的心情，本身也是要计入消费行为带来的效用的。类似的例子如拍卖，拍卖本身斗志斗勇也是挺好玩的一件事儿，很多人往往在这个过程中会因为“赢家”带来的满足感而愿意多付出一点钱呢。我在想这本书如果只买20块，我估计毫不犹豫的就像买各种日用品一样“一键下单”了，反而少了各种乐趣和拆包裹时候的满足感。（所以说女人是有一种天然的受虐心理么？）(更多）

1.7 书的价格与运费

在国内的时候，我区别自己对一个东西的耐心与否，一般就是看我从哪里买：如果我特别急着要，一半是找一个可以提供当日或者次日送达的b2c网站买、甚至自己跑到实体店里去找；如果不是很急着要，那么我就慢慢的在网上淘，然后也不在意买家所在地（一般江浙沪还是比较快的），反正慢慢的能寄到了就好了。

到了美国还是如此。因为这本书比较贵，反而在选“运输”的时候我选择了“两日免费送达”，一般不急用的便宜的日用品我都是选择“慢慢送吧、记得额外送我一块钱”。所以说已经付出了那么多纠结了之后，在下单之后选“运输”的那一刹那我反而是更没有耐心了。

但是我又想了想，如果亚马逊问我，“多付1块钱次日送达”和“免费1周送达”，我估计我可能还是会选免费的选项...此时心里嘀咕的大概是“我已经付了这么多钱了你凭什么还要我付钱？” 然后一边选了免费送达一边气鼓鼓的关掉网页。所以也有研究说明，“Customers love free shipping too much so they even 'pay' for it"。人们的心里永远是，从我这里拿走是是很难的！(英文的意思就是，一家免费送货的东西可能比另一家商品价格＋运费还要贵，但是人们就是喜欢免费送货所以宁愿多付钱买第一家的，来源）。

2. 耐心与非耐心（贴现效用）

其实上面反复提到的一点就是“耐心”。说起来“耐心”是经济学理论里面很好玩的一个东西，不仅仅是在微观的消费理论、宏观模型里面也会有动态规划（有限期、无限期）那些，也是要对每一期的效用贴现什么。直觉上来说，就是谁也不知道未来会发生什么，所以拿到手为准，俗称“活在当下”。

这里的表现比如，我花钱越多就希望越快拿到越好，虽然我明明知道明天我可能就没有这么在乎这个东西了——下一次的幸福的感觉要等到包裹送到的星期五...这算冲动型消费吗？

3. 消费与啰嗦

话说回来，我之所以会在这里这么啰啰嗦嗦的写这些东西，其实只是因为一早花掉了100块钱去买那本书。然后各种心如血注，需要唠唠叨叨的发泄一下。但是又不能太明显，所以就跑到这里打字写blog来了，还要拿出那么一堆看似相关的经济学理论只是为了说明“我不是在乱花钱哦，我还是一个理性的消费者，我的一切行为都是理智上说的通的”。哈哈哈哈。说白了，女人就是爱给自己找理由 T_T

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大家看着玩就好，不要当真....

知识产权、数字化和背后的激励问题

最近貌似百度文库被整的蛮厉害的，不小心捅了马蜂窝，一群“文艺工作者”群起而攻之。我知道的细节不多，就是有幸读到了“写给和百度作战的文艺工作者们” 这篇文章。其实本来“版权”的事儿在中国就是出于比较可怜的境地，所有复制成本很低的东西(大概相当于经济学里面的固定成本很高、边际成本几乎为零的东东们)都面临着这个问题：软件、电影、音乐、文字作品等等。大概只有绘画（书法、雕塑，etc.）多少由于其“原本”的收藏价值远高于复制品，所以画家们多少好一点，至少不会为了某幅画被扫描上网而跟人家大动干戈。至于摄影，我想大概摄影家们已经不指着摄影集卖钱了吧……更多卖的是某张照片的（商业）使用权。数字化的大潮流下，谁也逃不了——有兴趣的可以回头看看前几年颇为风靡的《长尾理论》。

这事儿和我关系貌似不大，我写blog本身就不是为了赚钱，写那本和计量有关的小册子也是本着一种免费分享的观念（说到这里，COS的各位同仁们真的是站的高看得远了）。可能我多少是受开源（免费）软件影响比较深，再就是考虑到知识的外部性远远大于作者本身的金钱收益，所以也就不在意了（这个很大程度上来源于本科的时候修了一门课叫做“social cost-benefit analysis”，从而意识到知识的外部性有多么的大），或者说外部性已经进入我自己的效用函数……只是对于我来说，这一切有一个前提，就是我不指着直接售卖自己的知识和创作成果来生存（或者说做这些不是我的职业，只是兴趣的副产品而已）。但是，对于文艺工作者来说，他们靠的就是自身的才华吃饭；对于软件工程师来说，代码就是维系生存的依赖。社会、经济发展造就了现在的高度分工，既然人家是社会分工的一分子，那么当你享受社会分工的成果之时，自然要拿自己的劳动成果去交换——这是一种大家默认的公平吧？free-rider做的太多了，无论在哪里都是会被讨厌的。毕竟，谁也没有定义文艺作品为“公共商品（public goods）”，虽然它有着各种类似于公共商品的属性（非排他性，etc.）——我也不认为把文艺作品定位于公共商品会有利于文化产业的发展，毕竟这后面明显的是一个激励相容问题：大锅饭是没有效率的，市场定价才会给劳动者应得的报酬和激励。

说到这里，想起来一个宏观的经济学模型（经济模型经常为人所诟病，不过这里姑且容忍我一次，用经济学来说说道理）。经济学里面有很多关于专利的模型，专利发展到一定程度人们就开始搞反垄断，所以这两者某种程度上是紧密相连的。经济学有一个很简洁而优美的结论，就是完全竞争市场是最有(帕累托)效率的，当然在一定的前提假设下。我没怎么专门看过研究“专利制度”的文献，所以说起来这个东西多少有点底气不足，不过好在（被迫）做过一点“反垄断”的研究，所以大概知道这里的逻辑是怎么玩的。这里要说的经济学模型是宏观里面涉及到专利保护的（我没看原文，知道的结论是来自Acemoglu (2009)和Barro(2005)那些教科书里面的），大致结论是如果专利保护制度不好，那么创新者的创新积极性会受挫，导致经济发展的技术驱动不足，最后整个经济增长放慢。这个模型很简单，结论也很简单，但是应用有局限性：

这个模型只针对一个国家，没有说在现在全球化的潮流下，这种专利制度的不同会对国家之间的生产、竞争和合作产生什么影响。我国际贸易理论学的不多，所以说不上什么模型来，只是听说过一些用博弈来研究国家之间知识产权保护和专利制度的文章。只是对于中国，在我们现在这个经济发展阶段，恐怕太严格的知识产权保护制度会降低全面的经济发展速度。某种程度上，我们是在做有点“无耻”的free-rider，印证了一句话“科学是无国界的，但是科学家是有自己的国籍的”。从经济学的角度来说，若干年前有个很简单的例子，那就是“武大”的“内部材料”，即影印的一系列国际著名的经济学教材。可以说，那一批影印的教材造福了一代经济学学子，现在看的话海外武大背景的经济学学子很多——这个意义上推动了中国经济学的发展。但是长期看来，肯定是不可持续的，大家不会认同你这么个玩法。所以中国的知识产权保护越来越严格是可以预期的：当经济发展到一定程度，放任知识产权侵害对于创新的危害大于低成本获取知识和技术造福的经济发展的时候，必然造就可以预见的制度变更。

专利制度自从它诞生之日，就是饱受争议。同样伴随的还有“产业扶植政策”和“反垄断”问题。所以，虽然现在百度文库面对的只是表面上的一群作家群起而攻之，但我总觉得多多少少这个逻辑是和国家的产业政策、反垄断政策一致的。我学经济学的时候觉得特别遗憾的就是没有把各个流派的来龙去脉搞清楚，只是知道某些观点然后觉得逻辑上认同结论可以接受就印在脑海里了。这里想起来的是李斯特的国际贸易政策观点，搜了一下发现被归于德国历史学派（The German Historical School），所以也算是给各位一个历史起源的交代吧，有助于理解他思想形成的历史环境——19世纪40年代至20世纪初期。李斯特是多少主张政府主导的“产业保护”的（具体到国际贸易政策就是相应产业的高关税），但是他也强调了保护期限，大致是10到20年，根据产业本身特性的不同而不同（但愿这里大致的东西没记错，毕竟是好几年前学的东西了）。如果我们简单的把同样的逻辑应用到知识产权，大概也可以说中国对于知识产权“蔑视”只是暂时的，我们会一点点改变的，只是这个过程还需要一段时间。在这个过程中，我们已经深深看到的“免费”的可能性：如果您不直接付费，那么也要变相付费。比如您不想为了一部电影而付费，那么就要忍受可能的下载电影伴随的病毒侵害和不可避免的广告（比如PPS上泛滥的广告们）。大家都是要吃饭的，所以总得给人家留口饭吃。如果您愿意付费，以图书为例，付给纸质版和电子版是一样的，而且节省了印刷成本和流通环节成本，这也是我为什么看好电子书的缘故——如果相应的制度保护是健全的，那么电子书由于降低了交易成本，对市场的双方来说都是更有效率的（请注意前提假设）。现在电子书之所以不那么完美，是背后的知识产权保护不足的制度原因，而不是它本身的错误。比如我现在，愿意为了一本中文小说而付费，但是由于中文纸质书在西班牙的市场不存在，所以我根本买不到。我有一个kindle，如果亚马逊（卓越）也开始卖中文的电子版图书，我是非常愿意付费来看那些我想看却看不到的中文文字作品的，这些小说的作者也会得到应得的版权收入。但是请注意：我现在愿意付费，并不代表我十年前也愿意付费。十年前，我没有可以支配的零花钱的时候，我是不可能支付得起那么多钱去买书的，无论是电子书还是纸质书。幸好在这个世界上还有一个东西叫做图书馆，我可以泡在那里不用付（全额）费就看到自己想看的书，从而学习和增长自己的知识——这也是我为什么一直感慨图书馆是最伟大的知识共享制度的存在。这里我想强调的就是，如果我负担不起费用，而制度强迫我只有付费才能看书，那么我毫无选择只好放弃学习；但是当我负担得起费用的时候，我是乐意为了知识付费的。同样的故事可以应用于一个国家，如果人们负担得起费用，那么健全的知识保护制度是有利于经济良性增长的；但是如果大多数人们无力负担，那么这种制度只会造就知识的“束之高阁”，而不能真正的造福人民。这也是可以理解，为什么发达国家的知识保护制度一般要好于发展中国家。说到这里，我只是想说制度这东西不能强求（否则只是造福一小群人而伤害大多数人），也请不要把这一切归罪于数字化/电子化，后者只是科技发展降低交易成本的实现而已，其本身并无罪过。

最后，嗯，说到这个能不能generalize某个观点/模型到中国，想起来前几天收到的一封邮件，大概是我唯一一点都不想回的邮件，就在这里简单的交代一句吧。在邮件中有人问我PCAIDS，就是那个很久以前被逼做反垄断分析的时候随便拎的模型。我现在已经完全不做（也不关心）这东西了，所以也帮不上什么忙了，所以也就没回邮件。我不做反垄断分析的很大原因是，如果我们只是照搬现有的反垄断模型，而不考虑中国经济自身的特点，那么这样的分析究竟意义何在？会不会不如不做，毕竟不做至少不会反面作用。现在一群人在反垄断和产业政策里面玩DEA（俗称数据包络），还有SFA（俗称随机前沿分析技术），这俩东西我一个都不知道逻辑上是怎么玩的。每当看到这种文章，都觉得有点为了造文章而造文章的味道。如果您只是想造文章为了毕业找工作，而不关心文章的政策价值的话，建议您看一下前几日我提到的这篇神文：惊见神文！计量速成？？？，里面有更快捷的路径（虽然我从来不认为计量是万能的，但是相比于其他的我不了解的统计分析方法，至少用计量的时候知道可能错在哪里、如何看待分析的结果，所以相对安全吧），您就不用为了研究PCAIDS里面那些数学模型而伤透脑筋甚至掉头发了。如果您真的想对中国的反垄断政策做出一点贡献，那么请您静下心来关上窗户，读一下最基本的game theory和P-A模型，然后我相信您的数学基础已经足够看懂PCAIDS了，而且加上您本身的社会责任感和对中国问题的了解，相信您知道应该怎么修改那些看起来很炫的模型以应用于中国的具体政策、制度环境，也知道PCAIDS模型的纰漏在那里。如果您真的能达到那般境界，我自认已经帮不上您任何忙了。综上所述，无论您的目的为何，我都无法提供进一步的帮助（所以也就不回邮件了），请您谅解！