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读《中国国家治理的制度逻辑》的一些笔记

最近断断续续地读完了周雪光老师的《中国国家治理的制度逻辑》这本书。周老师很慷慨地把原版电子版放在了他的网站上,很清晰排版也很舒服。当然,最重要的是,我可以不用想方设法从国内扛书了。iPad 12.9'的屏幕基本和打印出来的大小差不多,配上apple pencil很方便地做笔记,我居然就把这本近400页的书花了一个月看完了。

周老师是社会学学者, 所以这本书基本从社会学的角度来分析很多现象背后的形成原理。我没想到的是,社会学近二十年大量吸收经济学的一些方法和框架,比如贯穿本书的“激励理论”,从博弈论和信息经济学的角度来分析很多机制设计方面的原理。还好我有点这方面的功底,所以看起来倒是顺其自然,可以很愉快地享受个中逻辑而不是纠结于方法论。看完的最大感慨就是,原来如此。很多看起来很突兀的、尤其是在网络上被炒作的沸沸扬扬的,其实都是一些组织结构演绎出来的表象而已。透过现象看本质,周老师这本书确实很能帮我理解关于中国政府治理的背后逻辑,探究很多事情的必然性。虽然理解了也不见得可以改变什么,但至少站在一个更高的层面看问题也是很有意思的。更何况,很多道理背后都是相通的,理解这些逻辑本身也有助于我理解身边的一些其他类似的问题,比如公司内部组织结构的逻辑。

读了这么久,边读边思考,也做了一些笔记。再敲打一遍键盘,一是巩固记忆,二则也是为日后重读此类著作加快一些回忆。

1. 中国的三级治理模式:委托-管理-代理,和“官场市场双竞争”

从周黎安提出的我国官员的“晋升锦标赛”制度,到从传统的“委托-代理”两级制度拓展出来的委托-管理-代理三级治理,这些框架很有助于理解很多现象的出现。中央政府作为最终的委托方,承载着整个国家的责任——“国家承担着对外保卫国土疆界, 对内维护社会安定、经济发展、提供公共产品等一系列责任。” 在中国如此大的国土面积、人口数量和经济复杂度之下,中央政府“大政府”的治理规模的巨大可见一斑。相比而言,很多西方国家都是“小政府”的角色,比如欧盟分散于每个国家,比如美国联邦政府其实权力有限。

治理规模巨大就会受到诸多约束:信息流通不完全、激励体制不单一,诸如此类。因此,中央政府不可能以一己之力来管理偌大的国家,只能依靠“行政发包制”来委托地方政府和基层机构执行具体的行动。以中国的治理规模,地方政府其实完全可以媲美一个西方国家的规模,所以在此基础之上,产生了地方政府和基层机构之间的直接的委托-代理制度。因地方政府继承的是中央政府总委托指标,所以在三级治理模式下,又称之为“管理者”,因为他们不仅有寻找代理人的责任,还需要完成监督。

这个三级框架和分工其实很有助于我理解中央政府和地方政府之间的模式。周黎安提出中国现行的是“官场+市场的双市场竞争模式”,而官场在这里就是地方政府之间的竞争。这是一个很有趣的模式,打破了竞争缺失导致的生产效率下降。而中央政府的存在,给地方官员一个明确的晋升激励指标,使得他们有动力发展好地方经济和执行中央的政策。地区之间的竞争使得资源的分配更加有效,而不是单一政府垄断资源。

还有一个有趣的点。管理方其实是要负责考核的。对应公司内部结构,其实我们也有很多考核团队的存在,比如data scientist或者analyst很多时候一项任务就是衡量产出的有效性。他们一般是作为独立的团队存在,从而可以把信息有效地传送给其他组织和领导部门,而不是把坏消息都藏起来。某种意义上,大公司里面也实现着类似的三级治理体制,只是以不同的职位名称体现出来罢了。比如product manager其实就是这框架下的管理方,而engineer则是真正的代理人。

2. 非正式谈判与人情世故

看中国社会和官场,经常大家予以诟病或者津津乐道的就是其中交织的错综复杂的社会关系,或者叫人情世故。“八项规定”以前,公款吃喝的泛滥不仅浪费政府资源,更带来官员家庭本身的分崩离析。那这些社会关系存在的道理又是什么呢?一个层面,它们提供的是一个“非正式谈判”的场合。

非正式谈判自然是相较于正式谈判。红头文件是正式谈判,官员会议是正式谈判。很多时候,当上面的政策难以避免一刀切的问题的时候,如何执行就成为了管理方和代理方的回旋空间。这时候,正式的谈判可能没法给予灵活执行的空间,于是大家就需要非正式的场合来进行斡旋。公款吃喝也好,甚至行贿受贿也好,某种意义上都是在反映非正式谈判的存在和灵活度空间。

换到一个企业内部的场景,其实大部分事情也是靠着正式的制度文书行事(最典型的就是有关法律和财务的管理条例),而很多时候非正式谈判的存在给予了资源分配的灵活性(比如不同团队之间人员和资源的交换,不同层级经理之间的非正式谈判,不同内部组织之间的划线)。理解每个角色的主要激励和灵活空间,才能更有效率地在一个大规模的组织中寻找出路。这也是为什么,很多人近似刻板和不近人情的风格,反而会产生副作用,甚至一事无成。

3. 地方政府的资源约束

很多国家基础建设项目都是中央和地方资金分成投入的,这就考验到地方政府的筹款能力。很多名目繁杂的罚款和地方性行政收入,甚至挪动专项资金,都是地方政府在筹款的时候不得不采取的一些非正常手段。最近有个有意思的反转——地方准备从电商那里找一些税钱,而政策宣布没多久,税务总局就“叫停电商补税”。猛一看,这不是自己打自己脸吗?这其实反映的正是中央和地方激励的不同。地方缺钱,自然要找各种名目增加收入。中央要考虑大局和维持稳定,自然不会任地方肆意胡来。但中央也不是不知道地方的财政困难,所以很多时候,在一定程度内地方是可以灵活获得财政收入的。

最有意思的是,这是一个“达摩克利斯之剑”。由于信息的不对称,地方不会知道中央政府的界限在那里。他们只能一点一点试探,直到出事,然后中央政府叫停。

4. “一刀切”的中央政策与地方政府和代理人的合谋行为

回到治理规模。中央在很多时候,统揽全局,而做出的政策难免没法适应地方的具体情形,多少有一刀切之嫌。地方在实行的时候,一般还是会因地制宜,寻找一些灵活性。“认认真真走过场,踏踏实实搞形式”,这句话虽然听起来搞笑,但是确实是一个适应现实状况的理智选择的结果。

而在“委托-管理-代理”三级体制下,地方政府作为管理者,其实是有激励和代理合谋的。屡见不鲜的重大生产事故的瞒报,其实就是地方和代理人合谋的一个体现。一荣俱荣,一损俱损,地方政府的利益和代理者并不是一直冲突的,他们要一起对中央政府交差。

看到这里,面对很多媒体新闻,有的时候就开始理解为什么曝光出来的地方政府的行径往往引得众怒。中央政府的利益和大部分人的利益一般是一致的,而经过筛选曝光出来的一般都是反例,其中地方政府和中央政府的利益不一致,立马暴露在光天化日之下。念及年初武汉的疫情,一批批官员的撤换,其实一方面是病毒本身确实超越了以往的记录,而另一方面则是公共卫生一直是中央对地方考核的红线之一,一旦出事,就可能引起一票否决。地方政府若是能控制住事态,自然不会希望中央政府知道所有的信息和情况。控制不住之后,后果就如此了。多少也是一场赌局。

5. 文化观念在国家治理的角色

周老师有一点总结得很妙。“维系一统体制的两个核心组织机制,一是官僚制度,二是观念制度。”通俗说来,前者是按照条文规则运转的行政机器,而后者则是这套系统运转的时候起来约定俗成的框架。这里和企业文化有异曲同工之处。很多公司都有“洗脑”似的宣传过程,我一度觉得这就是形式主义,直到看到一句话,“企业文化决定了当领导者不在的时候,人们如何按照一个默认的框架做决策”。虽不是完全赞同,但这本书里面确实把儒家文化在中国古代帝国统治中的作用点了出来。在一个信息闭塞的年代,如何上行下效,很多时候靠的就是文化体系的传承。诸子百家,为何占有着先进的工程技术的墨家未能弘扬光大?某种意义上,对于国家的统治的需求可能远远胜于对于科学技术的需求。如果把文化看作一种双刃剑,这种自上而下的法则是不是决定了中国封建帝国时期不可能有着科学发展的激励呢?

6. 运动型治理机制

这其实是另一个很有意思的现象。我们偶尔看到自上而下的大规模整风,作为群众可能不明觉厉,但其实内部逻辑是对正常运转的庞大的国家机器的调整。当现行的官僚体制过于臃肿且利益偏离于中央政府的时候,最高管理者就不得不借助整风运动,来对这个大型机器的运转方向和模式进行调整。但是,政治动员治标不治本,一般只是短时期的特殊行为,不会长久地干预整个官僚治理体系的运转,否则既有的规则被打破,很多事情就无法实行,对整体的伤害会是巨大的。

换言之,政治运动是中央政府的“划线”行动,防止地方政府过于偏离主体政策的范围,同时也是维持中央政府权威和控制力的方式。当然我们也曾经付出过代价——“而群众运动一旦与官僚体制分离,即使毛泽东的卡理斯玛权威亦难以驾驭(王绍光 2009[2005]),最后以“文化大革命”的形式而走向极端。”

卡理斯玛权威翻译的其实不好,英文原文是Charismatic authority,基于领袖个人魅力的统治权威。

此外,很多高级官员的踉跄入狱,除了确实违法的一些行为之外,也是多少与在灰色地带的越线操作有关。大部分时间可能是可行的,甚至后面会被认可为合法行为,而少数不幸者就此牺牲仕途,也是先锋的悲壮。

7. 短期激励、多重目标和长期一致

中国现行的晋升锦标赛制度有年龄限制,所以对于官员来说,他们的主要激励并不是在如何真正造福于人民群众这个中央政府的长期终极目标,而是如何完成短期的指标实现晋升。比如教育、环保等等,需要几个任期才能看到结果的投入,相比于招商引资这种立竿见影的改变,自然是后者更容易获得官员的青睐。此外, 虽然中央政府一揽子打包的时候,给出的往往是多重目标,包括经济、文化、卫生、环境等等,但最终实现的往往是经济目标,这也是印证了博弈论里面的一个经典结论——多重目标的时候,往往只能实现其中一个,比如教师面对的科研与教学双重任务。当整个考核体系偏向科研的时候,教师其实是没有激励来花很多精力在教学上的,除非本身热爱或者不努力甚至没法达到基本的考核线。美国很多大学里面有专门的“教学岗”,这些人只需要被考核教学而没有文章发表的需要,所以他们反而有可能给出更好的教学质量。

这一现象回到国家治理,就演绎出了“官员行为表现出“渐进搜寻”(serial search)—即在解决问题时采用依次比较方式而不是全面寻找最佳解决方案和“反复解决问题”(repeated attack)的特点, 其注意力集中在简单、渐进的评估,以及那些可以缓解此时此地直接压力的可行性方案上。” 这一现象对于很多人来说屡见不鲜吧,毕竟我们对于大多数事情也是得过且过,个人的精力终究是有限的。具体到企业环境,中层管理者一般是最典型的代表,他们并没有被激励着完成公司最高层领导的终极目标,而是花大部分时间在完成很多基本任务上,因考核制度而形成了过于重视短期激励的现象。我最初观察到类似现象的时候,感慨着资源浪费和重复劳动,却一度以为是人的问题而不是制度的问题。后面才发现,归根结底还是考核制度的短期性,以及其衍生效果——只有达标短期利益的人,才能一步步被晋升上去,而他们惯有的模式已经养成,最终只能恶性循环了。很多人乐于乘着风口飞,就算风口过了,还强烈地依赖着过去的既有模式,没有察觉环境的变化。或者他们察觉了,但是无力切换,就此陷住。一命二运三风水,其实很多时候也就说的是这个事情。人生很多事情在于选择,而不在于能力,也是挺悲伤的。

8. 微观治理结构的一些观察

最后两章,周老师讲到了“村”这一微观主体。我其实不知道,“镇”其实是官僚体制的末尾,而“村”则是一个行为主体的概念了。集体投资和负债就可以发生在村这一级,比如著名的华西村。村一方面受到政府管理的激励,比如政治任务的摊派(村村通公路这种),另一方面也直接面对资源约束。其中非正式的社会联系和人情往来,在微观层面就发挥了巨大的融会贯通作用,否则可能完全没有流动性了。

而村委会选举制度从走形式到真正给予村民权利,也反映了随着经济发展和社会结构改变,村这一单元有了越来越多的自治权,和村民的利益更为一致。民主的作用在此展现,反映了一个集体的核心利益。这一块具体到了微观实施层面,书中很多田野观察的案例,还是蛮有启发性的。

尾笔

我其实没想到自己会花这么久看完这本书。很多书我可能看一半就停了,因为很多主要道理在前1/2就已经理清楚了,后面只是陆陆续续的一些细节。这本书看完,一是对这个问题本身有很多我所不了解的背景知识铺垫,所以想多看一些。二是,疫情期间出门的时间减少,又不需要通勤,多出来的时间正适合看书。有时候挺感激在学校时候各种稀奇古怪的训练的,接触了很多分析问题的框架和角度。近几年的一些人生经历和观察正好需要结合分析框架来内化,所以看一些自己本不熟悉的领域也是一种乐事。

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社会学角度的爱情与婚姻

最近读书和获取的知识很杂,大概是本科以来最广泛地涉猎一些自己不甚熟悉的领域。社会学除了跟经济学联系的那一块儿,我其实并不是特别熟悉。最近试图学习一下一个新的分析角度,就开始看了一些简单的社会学的东西。

比较有意思的是社会学对于爱情和婚姻的分析角度。很多人说到爱情,第一反应就是心理学,因为是人和人之间的互动。而从经济学的角度,非常冷冰冰的,爱情不重要,婚姻就是一个合同契约,写明了利益共同体和风险分担。社会学在这个话题之上居于两者之中,而某种程度上更像组织学——从人类本身是社会性动物这一角度,来看待为何爱情和婚姻会发生,为何以这种组织形式出现。

我并没有系统性地去学习社会学对于两性关系的分析。零零散散地看了一些论文和讲座(主要是复旦大学沈奕斐老师的)。学而不思则罔,有些共鸣之处,做一些简单的笔记。

首先有个角度很有意思。爱情和婚姻是社会文化的体现。比如以前流行的琼瑶小说,大家要看的就是门不当户不对的逆袭,爱情作为一种挣破传统枷锁的力量。以当今的眼光去看,很多剧情和三观设定不免过时,然而却反映了当时人们对于爱情的期望。随着社会经济的快速发展,尤其是女性在社会分工中的改变(比如女性大规模地读书、工作),很多既有的爱情和婚姻的设定已经不再适用,而文化却有着自己的滞后性。这可以从代际之间的观念差别看出,亦可以预期,我们与我们的后代之间也会有很大的不同。更有趣的是,这种社会经济对于个体角色的影响,在性别之间体现了极大的差别。男性相对来讲,受到的冲击小一些,可能只是以前通过体力现在更多通过脑力来劳动。女性则在受益于经济独立的同时,对于爱情和婚姻产生了不一样的需求。比如,我们现在很少听到依靠爱情来打破故有约束,某种程度上社会已经变得更为自由。比如,我们不会再去羡慕梁山伯与祝英台,因为女性完全可以接受全面的学校教育,和梁山伯自由恋爱。我们不需要借助爱情的独特力量,就可以达成自己想要的很多东西。从这个角度来讲,爱情曾经是推动社会进步的力量,而在一个越来越开放和包容的社会,爱情的“放大”效果是在逐渐消亡的。在这种情况下,爱情回归本质,成为两个人开始相互熟悉和交往的促进剂,成为了婚姻的第一步阶梯。社会学在这个议题上有很多研究,从流行文化到经济基础,两性之间的进步和差别一清二楚。

从爱情到婚姻并不容易。我们某种程度上,希望爱情不要物质化。越是跟物质无关,爱情仿佛就越纯洁越高尚。但是当我们面对着日益攀升的房价,当劳动收入已经不足以改变大部分人的阶级的时候,可以恋爱却不可能结婚就成为了一个现实。我觉得“热恋冷婚”这个词特别贴切,它如实地反映了爱情和婚姻对于伴侣需求的不一致。如果一个人只按照对于爱情的需求去谈恋爱,那八成是没法走入婚姻的,因为我们对于婚姻的需求和爱情差的太多了。我们希望谈恋爱的时候那个人天天陪着,而结婚之后如果对方不出去上班赚钱还经常控制你的人身自由,这婚姻怕是要崩的。同样的特质,在爱情和婚姻中呈现出来的竟是不一致的价值判断。从这个角度看,能从爱情走到婚姻的,在磨合过程中没有崩塌的,一般都是相对来讲差别没有那么大的。激情、亲密和忠诚,一步一步的推进,考验的是不同层面的特质和匹配。这也是社会学分析很厉害的一个地方,把抽象的爱情和婚姻关系拆解开来,寻找最本质的需求匹配。

如果走入婚姻,那么婚姻的稳定又靠的是什么呢?很多人觉得婚姻是一个稳定的支点——所以我们希望对方尽可能的不要变化,自己也不要变化,然后就可以在一个地方白头偕老。这自然是最好预期的。其实这里我觉得有一点很危险。人越是期望在这个变化中的世界找到一个不动点,那么一旦出于各种原因这个不动点变化了,那么整个世界是不是就要坍塌了?比如,一个不可控力夺去了我们的伴侣,难道我们就真的只能寻死了吗?按照小说里面描述的,是的,殉情就是这么来的。

事实是,可是人不可能不变化,所以我们退而求其次,希望大家变化的方向是一致的,这样还是可以白头偕老。如果变化的方向不一致,那么婚姻就可能需要一些别的条件来约束或者支撑,比如物质,比如经济,比如家族,比如法律,等等。甚至,虚无的“缘分”(例如基于生辰八字的配对),也是可以支撑下去的基础。抑或,我们干脆接受大家都是在不停变化、未来世界不可预料这一事实,然后两个人达成共识,所需要的是一个无论世界和个体怎么变化都会存在的东西,比如快乐,比如精神共鸣(包括好玩)。年轻的时候,可能牵着手去看星星就足够快乐了。年龄稍长,可能两个人有了自己的家会很快乐。快乐并不是一个单一定义出来的东西,而随着时间和环境的改变,快乐却可以是一直存在的。

对于个体来讲,为什么还需要爱情和婚姻呢?尤其是在很多婚姻的原有功能都可以被其他社会性服务替代的时候。我觉得有一个角度很好玩,就是亲密关系教给了我们如何跟更不一样的人相处。我们最舒服的可能就是原生家庭的相处模式,因为各种观念相对磨合。一旦遇到另外一个人,他们有着不同的原生家庭和生活观念,那么这里面的冲突就变得很有意思。我们一开始都是逃避的,因为这样子的冲突会让我们觉得不舒服。然而随着一步步的前行,亲密关系教会我们去如何接受不一样的其他人,建立同理心,从尊重到适应,这其实是人作为一个社会性动物需要学习的最重要的一课之一。一般朋友其实很难教会我们这一点,因为大家多少还是相敬如宾的。比如我特别不喜欢别人讲脏话,可能朋友讲讲我也就忍了,毕竟不是天天听。如果是自己的伴侣,有这么突兀的缺点,我可能早就炸了。亲密关系才是我们真正要踏出超越友情的界限,去学习如何在一个新的关系中,取得共赢。当然,共赢不是没有成本的,往往这个成本还很巨大,因为我们要学会放弃很多,才能去接纳新的东西。放弃其实是很痛苦的。

从这个角度来讲,爱情和婚姻都是我们为了实现一个新的、与过去不同的目标,而不得不磨练和放弃的现有状态的过程。那这里面最重要的问题就是,我们是否有足够的动力,而动力的强大与否一般取决于自己是不是知道目标,换言之,知不知道自己想要的是什么。在上学的时候,大家的目标很单一,我们就是要考上大学,而考大学就看分数,所以分数就成为了唯一的阶段性目标。动力有了,我们就可以放弃很多其他的,比如颜值(省下化妆和健身的时间来学习),比如美食(与其花几个小时做饭,不如随便点个外卖),诸如此类。亲密关系中,我们一般也在寻求一样其他途径无法得到的,或者成本极其高昂的。比如,孩子,现代医学技术可以试管婴儿,而一系列的从育婴到教育一条龙服务,足可以取代伴侣在育儿过程中的很多角色。可是这里面的经济成本甚至个人的时间成本是非常高昂的,毕竟要去通过其他手段来弥补伴侣的角色缺失。比如精神共鸣,我们可以聚三五好友,引吭高歌,然而这很难时时发生。伴侣的存在,有时候扮演的是一个常在身边挚交好友的角色,来抚慰我们心中的那一丝需求。我们看到每一对夫妻可能都是不同的,原因就是他们可能从婚姻关系中寻求的是不同的东西,对他们来讲,通过其他渠道和手段难以获得的东西,从而达成一种稳定的结合状态。

这世上有谁真的是完全不可取代吗?其实很难了。只是取代的成本可能异常高昂,或者需要极高的代价去搜寻。信息技术的发展已经帮我们降低了很多搜寻成本了,即便于此,我们还是有太多的特质是难以轻易观察到的,更何况随着时间的变化,我们对于伴侣的需求其实也是在变化的。这个问题上,很可能,并没有人可以得到最优解。就像一个线性规划,最后一般就是落在某个交点上,毕竟各种约束太多了。到这里,好像更多的就是经济学的一些观念了,毕竟有个笑话嘛,一个问题一旦可以重写为最优化问题,经济学家就知道如何求解了。聊以自嘲。

好了,啰嗦了这么多,只是我试图去理解爱情和婚姻存在的一些基础,无论是生理的、心理的,还是社会的、经济的。这并不能告诉我如何找到另一半,也甚至回答不了一个问题,我需不需要另一半,毕竟我天性是喜欢不确定性的。每个人还是要去亲自尝试,或对或错,然后做一个自己可以接受的选择。有些人相对幸运,很快就找到合适的了。或许我在这方面运气欠佳,但也不愿盲从就是了。

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事儿关经济 互联网产业观察

也说“从众”

前几天看到张智勇(校友+学长,专注于电子商务)博客上的一篇读书笔记——再读《社会性动物》,让我突然间有些感慨。他讲了一个很经典的社会现象:从众。

我在看《社会性动物》,里面对社会心理学的定义是:社会心理学是研究人们对别人的信念和行为所产生的影响。

==从众==
第一章说的是社会心理学最知名的理论:从众;从众是有一个人或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。

为什么突然间对这个问题这么感慨呢?主要是联想到前些日子的新闻,比如武汉大学樱花盛开游人如织上海世博会试运行大混乱等等,无一不让人感慨中国之“人口众多”。当然媒体上的报道还是比较要面子的,不会说的这么露骨。只不过,连“围观”这个词儿都能这么火,我们又何必否认社会上这么普遍的从众心理呢?

那么我们日常中见到的从众现象又有哪些呢?学长的博客里面举了一些例子:

我曾经在工作中下意识的使用过从众的理论,比如说在网站改版的时候,大家知道,网民通常会反对的,这时候,如果我直接发一个公告,后面肯定一堆人骂……所以,如果我现在来做这个事情的话,可能就会稍微改变一些,首先,我会让意见领袖在公告下面支持我,这样,很多人就会想,那谁谁谁都说好,那就一定好,之所以我觉得不好,是因为我根本就没发现其中的美好吧?此外,我还会争取用事实说明改版到底为什么好,再加上我本身的公信力,把“好”内化到会员心里。

购物网站里面的销售排行榜,也都是基于从众理论的,所以他的使用还是很广泛的。我基本上想买书的时候,都会去新书排行榜看看……

说到这里,如果你是个喜欢标榜特立独行的人,那么是不是突然间发觉自己的很多行为是不是已经习惯了“从众”呢?我们上豆瓣去看书评、上电驴去下载最热门的影片和游戏、上校内(人人网)去看那些被人转过来转过去的热文,这一切不都是一种从众行为吗?可是为什么,我们会这么选择呢?学长的文章中提到:

从众的动机不同,一种是在想获得奖励、免受惩罚,这可能是社交或者物质意义上的,比如不让别人觉得自己傻,举个例子就是大家都骂XX网站,你要是不骂会不会显得不合群啊、无知啊?(这事情总发生,一般这时候我就闭嘴);另一种是想获得恰当行动的信息,比如说你不知道什么数码相机好,就看别人怎么说;在这里, 我觉得,口碑营销的基本立足点就是社会心理学上的从众理论。

我们单说后一种行为。我比较依赖的网站有几个,其中一个就是“大众点评网”。因为总有朋友聚餐之类的活动,大家还都喜欢尝个新鲜,所以一般我都会先去大众点评网看看哪里有什么好吃的,然后直接打电话订好或者查查路线直线前往。其实在大众点评网,我作为一个浏览者,所看到的仅仅是一些去过的人给出的评价,有好有坏。但是一般说来如果这家不好,很少有人勤快到上网之后再来长篇大论一番——除非它不好的过分了值得上网去骂骂。所以大多数看到的还是正面的评价,当然也不乏一些“枪手”。可是我为什么会依赖大众点评网呢?很简单,信息不对称。

举了例子,你刚到一个旅游景点,也没有当地的熟人来带着你玩,那么你会去哪里吃饭呢?设想一种极端的情况,当地只有一条美食街,所有的饭店都在这条街上。那么你难道会一家一家的尝,直到找到满意的为止吗?当然不会。我们一般会做的就是去各个店门口看看里面有多少人,然后选择一家人最多(或相对较多)的,进去吃。这里我们暗含着这么一个假设:如果他家的饭不好吃,就不会有这么多人都受骗了,所以集体行为一定是理智的。

这个例子是不是越看越眼熟呢?想想你家周围,是不是有新的小吃店刚开业的时候会有很多人排长队去买所谓的“掉渣渣烧饼”、“武汉鸭脖”?难道你就没有发觉,其中很多人都是店家请来排队加塞的吗?再想想IPOD每次出新品,是不是都会看到一则新闻“忠心粉丝凌晨开始排长队”呢?

我们再回到信息不对称。因为信息不对称,所以如果你随机选(比如扔骰子、抛硬币)之类的,那么就会有很大的风险。或者,你一定要选到一家很好的店,所以只能挨家挨户去实地考察,这无疑是很浪费时间和精力的,搜寻成本过高。于是乎为了降低风险或者降低搜寻成本,我就会先去网上看看别人的评价。这一点很像“声誉”机制,只不过大众点评网把我们难以直接观察到的声誉放到网上了,让大家都能享有这些信息。我一直认为“声誉”机制的存在是一种有益的,对买卖双方都有益处。一方面,买方降低了搜寻成本;另一方面,卖方可以保持市场中的良性竞争,让那些不法商家退出市场。事实上,这正是我去年冬天一篇论文通过一系列委托-代理模型证明的第一条结论(其实我后面还说到,我们为保持这种声誉机制实际上是付出了隐性成本的,正所谓“声誉溢价”)。

好了,暂停“学术营销”。我只是想说明,从“降低交易成本”这个意义上,从众心里是一种基于生活经验的理性选择,在现实中它也是一种理性利己的行为。但是有一个问题出现了,营销专家们开始利用人们的这种心理特点,制定销售战略。当然广告并非是不好的,从经济学的角度来看广告是一种商家“可置信的承诺”,因为如果没有实力他是不会下血本做广告的。然而,博弈论中对于这种例子的分析有些太过于简单,当考虑到动态策略的时候,或许我们才会发现营销专家们的高超手段。从这个意义上来说,无论是经济学还是社会学,都提供了看待这种现象的一种角度。这也是为什么我觉得社会学越来越吸引我,他的很多想法都是和经济学很近,却能提供一个新鲜的视角的。

回到营销。无论怎么说,营销本身不可怕,可怕的是人们的心理。前段时间看了一篇纪实小说,很震撼,是慕容雪村的《卧底传销23天》。摘录几段:

我不禁感慨:传销真是浪费生命。我们生活在城市中,却完全与世隔绝,不能与当地人接触,不 能读书,不能看报,不能看电视,除了每天两堂洗脑课,上午半小时,下午半小时,其余时间全在无所事事地闲逛。

很多自负聪明的人就是这么被骗的:听着他们似是而非的歪理,一天比一天糊涂;听着他们的恭维,一天比一天自大。再加上宗教般的仪式、军队般的纪律、日日灌 输的谎话,再坚定的人都会动摇,从怀疑到茫然,从茫然到相信,从相信到狂热,一步步落入彀中……他们每天都吃不饱,也不敢吃饱,传销团伙内有个愚蠢之极的说法,他们全都深信不疑:每天吃多少米、吃多少菜,全是国家规定的!

以前我很好奇为什么有那么多人沉迷传销,后来渐渐明白:原来谎 言真有无穷的魔力,只要坚持说谎,天天讲、月月讲、年年讲,再坚强的人也会动摇,再荒谬的事也会变成真理,不仅能骗倒别人,连自己都会信以为真。去上饶之前,我自恃有点阅历,信誓旦旦地说自己决不会被洗脑,现在不敢这么说了:我在里面只有短短的20多天,而且别有用心,时时都要警惕,所以才能保持清醒。如 果时间再长些,把我终日浸泡在谎言之中,所见无非恶人,所闻无非歪理,我会不会变成一个狂热的传销徒?天知道。

所谓传销,利用的不过是一个人沦落在一个特殊群体中,被日日夜夜的洗脑的过程。在这么一种特殊的环境下,你必须选择“从众”,于是乎久而久之,连自己都对“众”的观点深信不疑了。想想也是,“病毒营销”利用的不也是人们的这个特点吗?想当年开心网的邀请好友策略,很多人说“收到第一封邀请加入的信不以为意,当连续收到第二封、第三封,突然发现自己周围的人都在邀请自己的时候,怎么能不对这个东西好奇?”。营销所利用的,无非于此。

其实,说到“点评”,在经济学上更倾向于认为是“口口相传”。很多研究市场行为的对此进行过各种各样的探讨,刚看到的一篇是Michael老师的Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics (原文在这儿)。这篇文章有很多结论,但是我感兴趣的是他对于“长尾理论”的证明——评论会更显著的影响那些互联网使用经验丰富的用户,使他们关注并不是那么热门的商品。此外指出了一点很有趣的事儿:线下的促销会降低线上评论的效果——我感觉就是如果网上说A里的蛋糕多么多么好,但是到了蛋糕店发现A里隔壁的好利来在促销,他家的蛋糕看起来也不错,那么我就有可能转投好利来了(事实上我经常这么干)。不知道为什么,我近半年总是在接触管理学和marketing science之类的文章,很多时候自己写论文去找参考文献,到最后看着zotero或者bibtex列出来的文献列表,恍然间有种错觉——大半都是商学那边的。或许从某种层面上来说,我接触的电子商务比较多,所以就算是从经济学的视角去看,也会不由自主的考虑到一些营销的问题。同样不知道为什么的是,很意外的发现Michael老师研究的东西都是我一直很感兴趣的……不是有句话叫做“当你发现一个东西很有意思,兴致勃勃的去研究的时候,才发现已经被人研究过了”吗?说实话,此时我不知道应该是欣喜,还是郁闷了。不过看看结论,印证一下一些想法和直觉,也是不错的。所以我也甘愿做一个“布道者”了。

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复杂网络和社会网络

在正式的写昨天列下的三个议题之前,我想先说一点关于复杂网络(complex network)和社会网络(social network)的东西。

第一次从学术意义上接触这两个词儿还是不久之前,也就是去年冬天的R会议上。已经记不得是谁的presentation里面有一幅很经典的复杂网络的图了(当时学到的东西太多了,很难一一拎清楚来源了。欢迎各位知情人士把图扒翻出来给我),而后大家的话题也多多少少牵扯到复杂网络。

先澄清一下这两个概念之间的区别:从我的理解来说,复杂网络更多的是一种数学工具,一种分析问题的方法。而社会网络则是一种概念和定义上的东西,是社会学研究的对象。现在社会学研究社会网络的时候会经常用到复杂网络的工具,这也是二者的结合点。简而言之,复杂网络>社会网络。

或许社会网络中最著名的就是“六度分割理论”:

美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出。“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生 人。”

还有一个著名的“150法则”:

从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织,这些组织在维持民风上发挥了重要作用。有趣的是,他 们有一个不成文的严格规定:每当聚居人数超过150人的规模,他们就把它变成两个,再各自发展。“把 人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”——150成为我们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值”。

我第一次对复杂网络有个感性的认识大概是大一的时候,当时雅虎中国出来一个很有趣儿的名人搜索(当然现在很多网站都有了),然后我就泡在上面折腾了个把小时。

复杂网络从数学的角度看自然离不开“图与网络分析”(插曲:我觉得运筹学是我学的最得心应手的数学课,几乎不用证明多好啊,直观的很容易理解,算法上的东西比定义上的容易搞定得多)。不过这里我们撇开数学不谈,看看复杂网络的应用(原文在此):

研究所涉及的网络主要有:生命科学领域的各种网络(如细胞网络、蛋白质-蛋白质作用网络、蛋白质折叠网络、神经网络、生态网络)、 Internet/WWW网络、社会网络,包括流行性疾病的传播网络、科学家合作网络、人类性关系网络、语言学网络,等等;所使用的主要方法是数学上的图论、物理学中的统计物理学方法和社会网络分析方法。

钱学森给出了复杂网络的一个较严格的定义:具有自组织自相似吸引子网络的内聚倾向)、小世界相互关系的数目可以很小但却能够连接世界的事实)、无标度中部分或全部性质的网络称为复杂网络。

看来看去,社会网络无疑是复杂网络应用中最好观测、最易直观理解的例子。

之所以提起来这个话题,主要是前几天无聊的时候翻了翻去年10月的一期《大众软件》,虽然其中《复杂网络——网络的科学》一文更多的是一种科普的角度来阐述复杂网络的概念,但是也并非没有分析上的启迪意义。复杂网络或许从数学工具的角度已经有比较成熟的框架和脉络,但是真正应用到社会学中,又是另外一番天地。经济学的研究现在特别讨厌弄个假设然后找个数学家来解题,毕竟我们研究的是人类的行为。

记得R会议之后Mr Liu曾发给我一篇沃顿商学院俩教授写的论文,原文载于Marketing Science,标题为New product diffusion with influences and imitators(谢谢tryshy订正)。可能从商业的角度看这篇文章有着自己的市场营销层面的价值,但是我感兴趣的则是里面利用的社会网络的分析方法。当时我是出于我理解中的微观经济学缺少一些人类行为层面的分析(我总觉得贝克尔在《人类行为的经济分析》里面只是分析了经济因素而非把行为本身作为一个决定模型的因素),也想多了解一些behavior economics方面的东西。从某种程度上来说,群体的行为必然是个人行为的加总,只是这个不能简简单单的是一个线性加法,而有着更多的决定因素和嵌套关系。

对于群体行为,心理学和社会学了解的要比经济学通透的多,他们的精华成果也颇为值得借鉴。我欲借复杂网络构建模型,却奈何对其理解不足,怕造成灾难性的错误,只得搁置。故而对于群体行为,即将撰写的博文中只会涉及正态分布和布朗运动,暂时放下复杂网络。或许有朝一日,对复杂网络的理解通透了之后,可以在两者之间构建一个桥梁,或许能看到一番新的景象。